農信社打造銀行卡后發優勢調研分析調研報告

　　__省農村信用社擁有自主知識產權和品牌形象，以“蜀信連城鄉，一卡通天下”為品牌宣傳主題的銀行卡——蜀信卡自4月15日在全省面市營銷發行以來，全省農村信用社在宣傳營銷上投入的人力、物力、財力不菲，也取得了初步成效。由于農村信用社金融服務、業務領域、市場競爭、卡業務技術及營銷經驗等方面的局限，農村信用社銀行卡發行速度慢、進度緩、絕對數量低、質量不高等問題仍不容回避。以廣安市農村信用社以例，截至5月29日，共領卡35714張，累計發卡12766張，平均每個營業機構累計僅發卡56張，日均共計發卡不足300張，單個營業機構日均發卡不到2張，營銷目標與預期效果相距甚遠。

　　如何正視、分析和解決好當前農村信用社銀行卡發展存在的問題，挖掘利用好農村信用社自身經營的特殊性和銀行卡后發優勢，以轉變營銷思路，強化工作措施，加快銀行卡發行步伐，促進農村信用社加快發展，顯得尤為重要。

　　一、農村信用社銀行卡發展現狀及問題成因

　　㈠銀行卡受眾素質良莠不齊，新業務市場對接難度較大。基于服務“三農”宗旨，導向了農村信用社以廣大農村居民為主的重要客戶群體。中國農村面貌實際決定了大部分農村居民文化水平不高、綜合素質參差不齊、金融需求科技化含量不高的現象，且有相當部分青壯年勞動力常年外出務工，農村留守人員中以老弱婦孺為主。據對川東某縣的統計，該縣常年就有30%以上的勞動力常年在外。加之歷史形成的用折不用卡、卡小不易保管、易損壞易丟失等傳統觀念，種種因素也致使農村信用社銀行卡的主要客戶群體對卡的服務需求低、了解使用少、接受操作難，雖經農村信用社廣泛宣傳、解釋指導和幫助，但廣大群眾申領卡的積極主動性仍然難以調動，操作技能也難以掌握，用卡的科學性、有效性有待進一步完善。

　　㈡服務水平呈現劣勢，卡業務市場認知認同程度仍較低。由于農村信用社歷史包袱沉重、管理機制落后、員工素質等缺陷，長期以來不“造血換血”，不“引新納新”，服務意識差，服務本領弱，服務質量低，致使“細胞壞死，陳腐不鮮”。農村信用社在部份人眼中被看成“另類”金融機構，服務項目、功能、態度、效率、檔次、水平難與商業銀行相抗衡。時下興盛的基金、股票等現代理財性金融服務更是無從涉及，農村信用社業務發展“原地踏步”，市場認可度偏低。這雖與農信社的服務對象、服務內容、服務環境有必然關系，但自身服務水平不足的原因卻是第一位的，應當理性認識，深刻認識。據了解，在上述區域對金融機構服務的民意測評中，農村信用社的服務滿意度靠后，社會群眾與客戶群體對農村信用社的服務難有較高程度的認可，農村信用社“蜀信卡”新興出爐和面市，自然難免會受到客戶傳統思維定勢和農村信用社服務水準的牽制影響。

　　㈢銀行卡業務新興面市，措施缺位造成經營管理 “邊緣化”。一是農村信用社銀行卡“初出茅廬”，市場經驗欠缺。卡業務運行初期，由于農村信用社無卡業務工作經驗，專業技能相對落后，在卡業務操作辦理、日常管理、系統運行及維護乃至卡本身的發行營銷工作中，難免存在或此或彼的問題，致使一些客戶形成“外國月亮比中國圓”心理，退卻了客戶選擇“蜀信卡”的積極性，也降低了已發卡的有效使用率。二是專職部門缺位，卡業務經營管理乏力。據了解，全省各聯社絕大部分至今未設置專業或專門的卡業務部，在一定程度上致使銀行卡在營銷、運用及管理等方面職責不清，指導力度不夠，更不專業。相關部室在銀行卡經營管理上顯得力不從心，甚至出現責任相互推諉現象，進而導致部分工作斷檔脫節，責任不到位，難以跟進市場節奏，農村信用社銀行卡經營管理水平亟待提高。

　　㈣銀行卡他行“先入為主”，銀行卡必然面臨市場多向選擇。早在農村信用社銀行卡發行前，建行“龍卡”、工行“牡丹卡”、農行“金穗卡”及郵政“綠卡”等同行業銀行卡早已在市場流通使用，且憑借其優質的服務、完善的功能占領了相當部分市場。以廣安市為例，據了解，在全市銀行卡使用客戶數量上，僅農行銀行卡就占據了全市銀行卡使用的30%，加之其它商業銀行及郵政儲蓄的銀行卡，其已形成的“先入為主”態勢，對農村信用社銀行卡發展形成的壓力不言面喻，農村信用社要想再挺進卡業務市場，“后發制人”、后者居上更是難上加難。

　　二、農村信用社銀行卡業務后發優勢探析

　　㈠客戶對象廣泛，潛藏客戶優勢。農村信用社以“三農”為主要服務對象，以縣域經濟為主要經營市場，__農信社肩負著為全省6800多萬農民提供金融服務的重任。基于中國農村及縣域經濟實情，農村地區居民人口眾多，約占全國人口總數的2/3，這就能夠形成農村信用社龐大的客戶資源。根據農村金融消費現狀，有絕大部分的農村居民至今與銀行卡尚無接觸，也就是說這部份人現在手中無銀行卡，這就形成了農信社的客戶數量優勢。在堅持量質并舉、寧缺勿濫的前提下，如果農信社能夠將這部分客戶群體充分挖掘和利用，使其成為農信社銀行卡的忠實用戶，農村信用社銀行卡的市場潛力將無比巨大。與此同時，既培育開發客戶，又向持卡客戶群體滲透，以結束“無卡無營銷話語權”的歷史，為農信社贏得新的業務席位。

　　㈡服務職能特殊，潛藏比較優勢。農村信用社的服務職能和市場定位的不可替代決定了與城鄉居民、企事業單位、地方黨政的密切關聯和深厚感情的優勢是郵儲行及各商業銀行的無可比擬。互信就是生產力，農村信用社既可利用在支持縣域經濟發展中與廣大農戶、個體工商戶、民營企業等結下的魚水深情，“拉攏”卡業務客戶；又可利用發展中間業務時與各企事業單位及其干部職工締結的深厚友情，拓寬銀行卡發行范圍；還可利用因“地方金融企業”角色定位與當地黨政關系密切的.優勢，借力延伸銀行卡發行鏈條，并借助其“喉舌”作用，提高銀行卡的知名度、認知度，從營銷的深度和廣度上狠下功夫，努力做大發行總量。

　　㈢機構點多面廣，具有網點優勢。截至目前，__省農村信用社轄174個縣級聯社，6147個營業網點，有職工4萬余名，形成了“省有、市有、縣有、鎮有、鄉有”金融機構、“城市有、農村有”金融服務的廣覆蓋、寬領域、多層次的金融服務平臺，且隨著農民工銀行卡特色服務、全國通存通兌等多樣、多元化功能的開通實現，隨時可為城鄉居民提供方便快捷、近在咫尺的存、取、匯等金融服務，為客戶省時、省力、省心、省錢。網點優勢他行無可比擬。

　　㈣服務成本低廉，具有價格優勢。在金融服務收費上，從“人往利邊走”的趨利角度看，較同行業金融機構而言，農村信用社的低廉收費在金融服務收費標準對客戶的吸引力上較有優勢。農村信用社銀行卡——“蜀信卡”省內異地柜臺現金存款交易金額的0.2%、最低1元、最高20元，省內異地柜臺現金取款交易金額的0.3%、最低1元、最高30元，從現在計算起一年內的年費、工本費全免等價格信息，都顯示出了農村信用社銀行卡的惠及民生的正面導向和較高性價比，使客戶在享用金融服務的成本考慮上，可促其優選“蜀信卡”或換用“蜀信卡”，增加農村信用社銀行卡市場覆蓋面和使用率。

　　㈤功能日臻完善，彰顯個性優勢。經過十幾年的發展，銀行卡作為科技金融產品，憑借其超越時間和空間的服務，使人們愛不釋手。商業銀行的銀行卡在技術、功能、服務及人性化設計上較農村信用社都大顯成熟，這雖給農村信用社形成了競爭壓力，但同時也給農村信用社提供了可循經驗和增加了產品創新的可能。作為信用卡市場的“后來者”，農村信用社在產品推出之際，便可以高標準嚴要求，使產品一經問世便有一個高起點。如在信用卡額度、還款期限、免息政策和網絡構建、數據處理運用、風險防范等方面都可從安全、支付、方便等角度，以服務客戶為中心，創新創造，因勢而變。

　　三、提升農村信用社銀行卡發展的現實思考

　　㈠培養專業人才，增強銀行卡經營能力。一方面由外向內，招賢納士，通過公開招聘、競聘等方式，廣泛引進銀行卡研制、開發、營銷、管理等專業人才；另一方面由內及深，注重培養，依托現有人力資源，強化銀行卡業務專業知識的培訓和專業人才的培養。同時施行“拿來主義”，向同行業 “取經”，借鑒他行銀行卡經營管理的優秀做法和先進經驗，學習先進技術。通過“走出去、請進來”，形成農村信用社“優、精、專、紅”的專業人才資源，不斷夯實銀行卡技術、安全保障，充實銀行卡經營管理資本，增強銀行卡的經營管理能力。三是擴大參與，占有市場，向他行的成熟市場滲透，通過“與狼共舞”，從中獲得益處，增強“狼性”，相得益彰。

　　㈡完善服務功能，提升銀行卡品牌形象。一是完善服務設施，不斷提升農村信用社的外在服務形象。二是優化柜臺及所有員工的服務態度，倡導熱情、周到、快捷、方便文明、健康服務，不斷提升農村信用社內在服務品質。三是增強服務功能，增設服務內容，在成功開辦代理保險業務的基礎上，進一步開設基金、股票、證券等現代金融理財性服務，使農村信用社的服務內容進一步多樣化、多元化，服務功能進一步完善強大，以不斷滿足城鄉居民的金融需求。四是改進服務方式，實施近地營銷，與本地現有業務往來客戶緊密聯系，親民近民，詳實細致宣傳農信社銀行卡的利惠實在；實施遠程營銷，利用現有龐大的客戶信息資源，向外出務工農戶致電致函，廣泛宣傳，真誠為民利民，縮短心靈距離，讓外出務工人員感到“路雖千里，農村信用社的服務卻在身邊”，力求“里應外合”，千方百計占領外出務工人員卡業務市場。

　　㈢實行專業經營，提高銀行卡管理水平。一是細分市場，合理確定目標客戶的基礎上，形成上下一盤棋、全員營銷的格局。二是建立健全農村信用社銀行卡經營管理機制，制定銀行卡發行、運用、管理辦法，促進相關工作規范化、制度化。三是待人才、資金、技術條件成熟時，組建銀行卡專業業務部，將農村信用社銀行卡的經營管理制度化、規范化、精細化、專業化，可持續性地拓寬發展空間，加快發展步伐。四是要將銀行卡的宣傳與實戰相結合，做到既做好宣傳發動，也做好實戰工作，切忌“只見嘴在吼，不見勤著手”的虛無縹緲、敷衍了事的不實作風。五是根據各地經濟實力、市場結構、民眾素質、信用社經營狀況等情況科學合理、實事求是逐級下達銀行卡及相關業務拓展目標任務，并納入工效掛鉤考核范疇，促使各級把此項工作納入重要議事日程，與其它業務經營齊抓共管，齊頭并進。六是加強檢查指導，加大懲處力度，督促銀行卡各項工作有力、有序和高效運作。從而以高尖端的技術人才引領銀行卡的安全與發展，以優質的服務吸納銀行卡的客戶和市場，以專業化的管理促進銀行卡業務加快發展，科學發展，又好又快發展。

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