回顧以往人們是如何在“世界杯”上營銷的

　　四年一次的世界杯又來了!

　　在這一個月里，幾十億雙眼睛將隨著足球轉，沒有企業可以抵擋住這種誘惑，他們使出渾身解數來迎接世界杯。其中有世界上數一數二的巨頭，也有年收入數十萬元的小企業�？煽诳蓸贰Ⅺ湲攧诘染揞^連續十幾年甚至幾十年贊助世界杯，收獲頗豐;沒有獲得官方贊助權的百事可樂、耐克等廠商則積極運用各種“埋伏式營銷”手法來阻擊對手;現代汽車、富士等亞洲企業則投入巨資追逐世界杯，大有后來者居上的趨勢;國內還沒有走上國際化道路的企業則運用本國轉播媒體敲擊著消費者的心門。

　　足球世界杯如火如荼，一場品牌的世界杯也正在上演。讓我們一起來回顧一下以往“世界杯”期間，大家是怎樣營銷賺錢的吧!

　　【回顧資訊】相比花費巨資贏得數屆世界杯贊助權，可口可樂、麥當勞等國際巨頭在世界杯前后的營銷策略更值得我們深思。

　　巨頭“熱戀”世界杯

　　可口可樂帶著“真杯”來中國了。

　　“真杯”因帶有貝肯鮑爾、馬拉多納等足球傳奇人物的痕跡而聞名于世，也是足球迷夢寐以求渴望親見的“圣物”。

　　這意味著中國足球迷有機會親眼見到“真杯”，甚至可以與之合影。事實上，類似“真杯”巡游的活動，自從1978年可口可樂成為世界杯官方贊助商起，每屆世界杯它都會舉辦，用以貼近目標消費者，維系品牌領先力。

　　與世界杯的蜜月，可口可樂已維持了五十多年。像它這樣“熱戀”世界杯的企業并非少數，麥當勞、吉列、飛利浦……他們花費巨資贏得了連續數屆世界杯官方贊助商的地位，與此相比，他們在世界杯前后的營銷活動更值得人們回味。

　　體驗的可口可樂

　　可口可樂是一根紅線!

　　這簡直是胡說!然而，如果翻開可口可樂與世界杯合作的歷史，看看它在世界杯前后的營銷活動，不難發現可口可樂正扮演著一根紅線的角色，通過多種形式的體驗活動，它試圖將自身的品牌文化與目標客戶群緊緊系在一起。

　　在1998年法國世界杯上，通過全球各地近200家裝瓶公司，可口可樂展開了一系列威力強大的促銷活動。其中既有直接帶來經濟利益的法國之旅大獎，也有為提升品牌和知名度的選拔球童、護旗手和設“紅色地帶”活動。通過飲可樂揭獎的法國之旅活動，可口可樂公司將一萬八千名各國球迷送至法國感受世足賽的熱情與刺激。

　　在大賽前夕，可口可樂公司在全球60個國家選出1600名小球迷遠赴法國擔任球童和護旗手，讓他們近距離接觸所喜愛的足球明星。這種榮耀是可口可樂公司給小球迷的最貼心的禮物。對于可口可樂，這些穿著印有可口可樂商標的少年，無疑是企業最佳的活動廣告。單以銷量來看，可口可樂就增長了26%，這只是有形的收益，至于品牌形象提升等無形的收益，更是無法估量。

　　今年3月15日，或許是一些中國球迷終身難忘的日子。當天近萬名球迷近距離觀看了“真杯”并與其合影，這也是包括貝肯鮑爾、馬拉多納等足球大佬接觸過的唯一的大力神杯首次在中國展示。不僅中國足球迷是幸運的，此次，可口可樂與國際足聯一起，讓“真杯”第一次跨越28個國家(31個城市)、歷時3個多月巡游，在所到城市都準備了球迷見面體驗會，球迷不僅有機會戴上3D眼鏡觀看煽情的世界杯電影，還可以與“真杯”合影留念。

　　當然可口可樂不會忘掉一個細節，即在“真杯”的可見范圍內，都會出現“Coca-Cola”的紅色標志。無疑現場觀看和接觸“真杯”的球迷，都會記住可口可樂的名字。即使是在電視或者報紙上觀看到該新聞的球迷，也會對可口可樂留下深刻的印象，因為帶來“真杯”的不是百事可樂。

　　事實上，“真杯”展示只是可口可樂體驗理念的一小部分。據了解，可口可樂今年還將在全球范圍內推出一系列圍繞2006德國世界杯的市場公關整合活動，如“世界杯護旗手”、“世界杯藝術瓶”、“世界杯裁判小護衛”等。針對中國消費者和廣大球迷，可口可樂將“簽約著名國際球星”、“推出具有收藏價值的世界杯主題系列包裝”等豐富多彩的世界杯營銷活動。

　　回顧可口可樂的世界杯營銷歷史，不難發現今年可口可樂營銷活動融合了多種活動的整合營銷，而其中一個共同點則是可口可樂堅持讓消費者體驗的主旨，它就像紅線一樣貫穿可口可樂的整體營銷，使可口可樂得到了更多消費者的認可和贊賞。

　　精準的麥當勞

　　踏進世界杯官方贊助商的大門后，麥當勞也沒閑著。雖然沒有可口可樂的大張旗鼓，但麥當勞卻做到了“少活動大收益”。

　　法國世界杯上，世足賽期間，麥當勞選送了一批6至14 歲的小球迷跟著攝影師到巴黎采訪，讓孩子們得到了親臨世界杯比賽現場的機會，這與可口可樂公司的選擇球童和護旗手的做法頗為相似，都是為了在未來一代中建立深刻的企業形象。

　　與此相比，“麥當勞進球獎”則體現了設立者的高明之處。在世界杯比賽中，如果哪位球員上演了“帽子戲法”，麥當勞將提供100萬美元，通過“世界兒童組織”捐給該球員所在國需要幫助的兒童。這就是“麥當勞進球獎”的內容。顯然，這一充滿愛心的活動既吸引了眾多的目光，又提升了企業形象。由此看來，在法國世界杯后的調查中，有46%的被訪者會立刻想到麥當勞是世界杯的官方贊助商一點也不奇怪了。

　　在巨頭的世界杯營銷戰中，提到較多的往往是可口可樂VS百事可樂、阿迪達斯VS耐克，關于麥當勞和肯德基的卻很少。這其中的因素很多，但有一點很明顯，就是麥當勞與肯德基的主體顧客群的不同，當然現在麥當勞也在嘗試占領一部分青年市場，但它的主體人群還是兒童。在世界杯中，麥當勞正是緊緊抓住這個群體，進行了雖然為數不多的體驗活動，卻在眾多的父母和兒童的心中贏得了高分。

　　在爭奪世界杯眼球的過程中，出彩的并非只有可口可樂、麥當勞，包括雅虎、吉列都在嘗試著找出自身的特色營銷。因特網網站雅虎是世界杯指定的唯一官方網站,于是它就以此為獨特宣傳點。“我們知道，這將是第一次網絡世界杯。雅虎作為贊助商，承諾其全天候的服務將把每一個精彩畫面呈現在網民眼前。”雅虎的副主席RandyBernstein說。吉列公司則利用球員所需要的耐力來印證金頂電池一貫強調的電力持久性能。

　　“找準目標客戶，采取適合自身的方式營銷。”抓住世界杯就是這么簡單。

　　阿迪達斯對壘耐克

　　2006FIFA世界杯還在球迷的期待中，而場外阿迪達斯與其老對手耐克的競爭已經”硝煙彌漫“了。

　　在阿迪達斯新的廣告里，美國足球明星帕布洛·馬斯特羅尼和墨西哥足球明星加米·洛薩諾有3個小時的時間去招募業余球員，從街上或者從洛杉磯的海灘上。他們的目標是各自組成一個球隊來參加比賽。這個廣告是一個系列廣告策劃之一，目的就是要為6月9日的2006FIFA世界杯吸引更多的眼球。

　　但是所有這些比賽的緊張程度都不及廣告背后的阿迪達斯公司所感受到的來自對手耐克的壓力。

　　阿迪達斯是全球第一足球品牌，自1970年以來一直是國際足聯官方贊助商。最近，阿迪達斯又與FIFA簽約，將其官方贊助商身份延長至2014年。

　　但這次2006世界杯阿迪達斯的運氣卻不太好。他贊助的歐洲冠軍希臘、尼日利亞和中國等多支球隊都失去了參賽的資格，最終只有6支球隊會穿上阿迪達斯達斯球衣上陣，而耐克的“對勾“符號將出現在8支球隊身上，其中包括5次世界冠軍巴西隊。不過，作為FIFA世界杯獨家官方指定合作伙伴和贊助商，阿迪達斯保有在德國世界杯12個賽場內所有體育用品類的廣告權，也就意味著他將耐克排除在了世界杯64場比賽賽場之外，電視中將徹底看不到老對手耐克的廣告，屏幕上屆時都將是阿迪達斯之隊在展示他們的球技及新裝備。

　　在2006FIFA世界杯足球賽中，阿迪達斯投入的廣告費用將達到10億美元，而作為世界第一大體育用品供應商，耐克“瘋狂”投入了18億歐元，差不多是阿迪達斯的兩倍，也高于其上屆世界杯的14億美元。

　　籠絡球迷

　　一場終極決戰，全世界為你準備好了。

　　足球賽每隊上場11位球員，現在少10個足球好手，Adidas要靠你找!

　　快加入“+10”體驗團結力量，飛德國看足球!

　　這是阿迪達斯網站上的一段廣告語，宣傳的是阿迪達斯為世界杯提出的“+10”理念，即一個球員加上另外10個就可以等于一個球隊了。

　　2005年10月10日10點10分，阿迪達斯揭開了公司歷史上最盛大的全球足球賽事的營銷活動序幕。這次活動主要是突出“團隊精神”并推出一些世界最著名的足球明星。第一個“+10”活動于中部歐洲時間10點10分在www.adidas.com/football網上全球啟動，也包括有在平面、戶外、移動等媒體上打出了營銷廣告。

　　“+10”主要關注的是每一個選手和他的團隊。比如每一個選手能為他的團隊做什么。以及團隊又能為每個選手做什么。“足球是一項要大家共同一起來玩的事情。個人只有在有一個強大團隊支撐的情況下才能放射出他自己的光芒。”“在完成一個進球時我首先會做什么呢?我會看看我團隊的成員，一起分享我們的情感，我們的戰果。團隊是最重要的!”阿迪達斯老板赫伯特·海涅爾說。

　　活動推出的25個耀眼球星，來自不同國家∶像巴西的卡卡，英國的貝克漢姆，阿根庭的里克爾梅，法國的施丹，西班牙的勞爾和主辦國德國的巴拉克。阿迪達斯會舉行一個有意義的戶外廣告活動來介紹這些球星和他們的團隊，包括在各地的一些巨幅海報展現當地巨星選手的風采，比如在德國，臨近漢堡的中心車站，會有一幅60米高的海報廣告牌，而德國的足球英雄巴拉克會躍然其上。

　　源于“+10”的理念，阿迪達斯打著“我們的世界杯”的旗號推出了自己的“+Challenge”挑戰賽，表示要讓全球熱愛足球的孩子熱愛6月的德國，踢一場自己當主角的世界杯。貝克漢姆、巴拉克和中村俊輔等Adidas的簽名球星也配合阿迪達斯，在其官方網站上講足球的故事，告訴他們什么才是真正的足球精神。

　　這是阿迪達斯有史以來規模最大的青少年足球推廣活動，在全世界32個國家和地區展開，各地的優勝者將在世界杯期間匯聚德國。而最有創意的是，屆時每支參加決賽的隊伍都將由一位自己國家的足球明星領銜，如英國的蘭帕德，意大利的皮耶羅，中國的鄭智等。他們將與自己國家的團隊并肩作戰。同時，世界各地的足球愛好者也享受到了團隊合作精神，通過這個足球賽事把自己最好的個性特征表現出來。

　　“這是阿迪達斯最盛大的一次全球活動。作為世界領先的足球品牌，在2006FIFA世界杯的預備階段，我們就有機會與大家分享我們的熱情，我們感到很興奮。”阿迪達斯全球品牌營銷總監貝克說。阿迪達斯藉此活動推動了自身品牌與消費者的溝通，加強了阿迪達斯足球領域的領先者地位。

　　耐克自然也不會放過利用世上最受歡迎的運動增強曝光率的機會。耐克首創了所謂的“埋伏營銷”方式，并且可以說是把這種營銷手段用到極致、用到完美的品牌，這次他走的是病毒式和數字營銷的路線。

　　耐克與Google聯手，創建世界第一個足球迷的社會網絡JOGA.COM。這個網站在2006年3月15日啟動，在140個國家、用14種語言運營。

　　為該網站的建立和營運，耐克和Google公司已經籌備了8個月。耐克是該網站的內容提供商，而Google則負責技術支持。Joga.com的運行模式與現在全球青少年中熱火朝天的Myspace很相似，不同的是Joga只鎖定一個主題，那就是足球。負責全球品牌管理的耐克公司副總裁愛德華說，“Joga.com是一個自主管理社區。我們的工作是開發這個社區，幫助它成長，然后讓它獨立。”而耐克這次之所以與Google合作，靈感來源于很多網上社區的流行。“我們看見Myspace等網上社區在美國及其他地方成長的同時，我們問自己∶若這一切圍繞足球又會怎么樣?”

　　這個Web2.0時代的網絡足球愛好者社區里有有關足球的所有事情。耐克已經開始在joga.com網站上發布由耐克公司贊助的球星視頻資料片斷和其他一些足球記錄片資料，同時還包括足球電腦游戲和其他數字信息。網站上還包含了個人博客、影音上傳討論群，以及即時短信聊天等功能。球迷可以一起談論他們喜歡的球員和球隊，下載視頻，創建意見組之類的活動。不僅如此，會員還能在線欣賞到耐克簽約球星的獨家精彩視頻，像韋恩·魯尼單挑大羅納爾多、巴西室內足球之王法爾考單人表演炫目球技等。

　　在站點開放注冊的同時，耐克也模仿And1街頭爭霸戰和發售實況Mixtape的模式，宣布在全球舉辦三對三室內足球斗牛賽，并將全世界各地斗牛賽和各地足球少年DIY的花式足球炫技錄像放到了自己的官方網站上。

　　通過這種整合了博客、郵箱、即時通訊、公告欄，以及能定制新聞、建立個人主頁等的平臺，耐克實現了其新的市場戰術，就是通過多樣的數字媒體窗口來接近他們的核心消費者—接觸越來越多數碼資訊的年輕人，加強彼此之間的溝通。耐克新總裁查理·丹森說，耐克的足球品牌是“有關踢球的樂趣”，這個站點是一個讓孩子們展示他們多么愛足球的開放平臺，他們可以做他們想做的任何事情，這是他們的世界，他們的生活，而對耐克來說，只是為他們提供了一個工具。

　　球隊球星之戰

　　作為國際足聯和世界杯的傳統官方贊助商，阿迪達斯在今夏世界杯賽中只擁有6支代言球隊，少于耐克的8支。有分析師說，“市場領先者阿迪達斯的贊助球隊竟然少于它的強勁競爭對手耐克，這很引人注目。”可是，阿迪達斯稱他更注重球隊的“質量”，在他贊助的球隊中不乏種子隊∶東道主德國、法國、西班牙、阿根廷。在這些重量級球隊中，除了東道主德國隊之外，還有法國和阿根廷兩支前冠軍隊。

　　在維持與官方組織傳統合作的同時，阿迪達斯也加大注重球星代言，這是耐克非常擅長的事情，而且做得很成功。現在，英格蘭隊的貝克漢姆和迪福、德國隊的巴拉克、法國隊的齊達內、維埃拉和西塞、巴西隊的卡卡、西班牙隊的勞爾、阿根廷隊的薩維奧拉等都已簽約阿迪達斯。繼卡卡之后，今年初阿迪達斯又簽約了上屆世青賽嶄露頭角的梅西。

　　而耐克希望借世界杯超越阿迪達斯成為世界足球產品市場的第一。

　　耐克特意選擇了阿迪達斯的祖國德國發起第一波攻擊—在柏林奧林匹克球場，也就是今夏德國世界杯決賽的賽場，耐克隆重推出了其所贊助的將參加世界杯的8支參賽隊的新隊服。與4年前相比，耐克在本屆世界杯所擁有的簽約球隊總數并沒有改變，只是上屆韓日杯賽上的尼日利亞、俄羅斯和比利時隊，換成了本屆世界杯的荷蘭、墨西哥和澳大利亞隊。耐克法國分公司老總法不利塞·杜塞奇說，耐克在本屆世界杯賽中的資金投入已創下該公司的歷史紀錄。

　　如果耐克通過與頂尖球員建立很好的關系和突出其產品的高科技成分從而最大化了他的品牌威望，那阿迪達斯則是希望通過大眾接受的設計和贊助商地位來贏得市場。阿迪達斯一直以來被塑造成一個嚴肅的球員和球迷的品牌形象。然而分析家相信，阿迪達斯已經在改變。2005年，阿迪達斯推出電腦化阿迪1跑鞋，價值250美元，可以測試到舒適度和性能指標，幫助在跑步過程中改變鞋子的形狀，應對天氣的變化，甚至穿鞋者的跑步方式。2月13日，在耐克發布8支國家隊新隊服的同時，阿迪達斯在德國慕尼黑舉行了新款球鞋“+50Tunit”的發布會。這款由特雷澤蓋代言的+F50足球鞋有了明顯的時尚和有趣的風格，阿迪達斯希望它能成為球員的必選鞋，特別是對抗耐克的Mercurial Vapor3鞋，后者被認為是最輕的足球鞋。

　　阿迪達斯預計，在德國世界杯賽前后，它將賣出“團隊精神”牌足球1，000萬只，德國隊“邁克爾·巴拉克”白色球衣50萬套，PRETADOR型足球鞋100萬雙，以及其他5支球隊的隊服100萬套。而耐克則希望能再現2002年的成功。2月13日，他宣布了2006世界杯年的銷售目標∶銷售2，300萬雙足球鞋，1，000萬只足球和200萬件13日當天公布的國家隊新隊服。

　　爭奪海外市場

　　阿迪達斯在美國和美國以外的棒球和籃球賽場已經勝數頗多。他的足球業務在歐洲也在增長，在亞洲的銷售也比美國的運動鞋巨頭要增長得快。其占據鞋類市場的34%，與耐克的38%距離已經很小。但是阿迪達斯在日本卻打敗了耐克。就是他曾經很不起眼的廣告，與耐克的比起來蒼白無力，也已經提高了水準，成為類似電影的、時尚的廣告。目前，阿迪達斯在美國以外的市場達到28%，直逼耐克的31%。

　　強調設計本地化也是阿迪達斯的一個較成功的策略。阿迪達斯通過2002世界杯贊助日本國家隊而在日本領先耐克，之后又以adiZero，一款輕巧、瘦底的運動鞋抓住了亞洲消費者的心。阿迪達斯期望在日本能夠引導一種崇尚生活方式的穿鞋的傾向，而不再是以技術、性能取勝的品牌。

　　阿迪達斯在亞洲其他國家市場也比耐克增長迅速，特別是中國。他投入8億美元成為2008北京夏季奧運會的獨家鞋類贊助商。它在亞洲的成功促使耐克也投資440萬贊助了印度的國家板球隊，贊助的原因是因為板球在印度的地位，就好象足球在中國。

　　足球是阿迪達斯惟一領先對手耐克的領域，“主導世界杯對于阿迪達斯是生死攸關的事，”赫伯特·海涅爾說，而且他自認為阿迪達斯更“懂得足球”。雖然在籃球和長跑市場耐克占上風，但足球是一個贏得全球小消費者忠誠度的重要市場，耐克不會放過。耐克與足球有關的收入已經從4，000萬每年增加到15億美元，現在已占有市場33%，阿迪達斯則是35%。

　　每一個夏天都會創造一個這兩家公司競爭的新高潮，而這次世界杯的真正贏家究竟花落誰家，還要等到7月9日德國世界杯賽降下帷幕之時。

　　“現代”在足球上飛奔

　　從贊助韓日世界杯起，現代汽車似乎發掘了越來越多的商機。

　　當韓國在2002年韓日世界杯沖進4強時，所有人都瞪大了眼睛。以致有人提出了黑馬之“黑”的質疑，不過看過韓國足球隊在賽場上的表現，人們還是感受到了東道主的頑強拼搏精神。

　　一如韓國足球隊，韓國現代汽車也做出了驚人之舉，越過寶馬、奔馳等汽車巨頭成為2002韓日世界杯的官方主贊助商。在此之前的世界杯贊助商名單上，還沒看到過韓國企業的身影，甚至亞洲企業的足跡。

　　豪賭的盛宴

　　據公開的報導稱，為贏得德國世界杯的贊助權現代汽車就花費了超過15億歐元，而這還沒有包括之后的營銷費用。

　　如此的花銷甚至影響到了現代汽車近期的利潤，一些人因此對現代汽車高昂的“世界杯營銷”提出質疑，但現代汽車卻堅信自己的判斷。

　　“收效是投資金額的幾十倍，如果我們不是官方贊助商，這些都很難想象。”針對2002年贊助韓日世界杯，現代汽車的金東晉社長如此表示。他分析道，通過世界杯期間600億人次觀看現場比賽和期間的大規模企業形象廣告，現代汽車就取得了超過50億美元的直接廣告效果。

　　他認為，現代汽車獲得了作為世界杯官方贊助商所期待的廣告宣傳效果。勝過日本豐田公司等世界知名汽車集團而成為世界杯官方贊助商，這本身就提高了現代汽車的形象。

　　事實是否如金東晉所言呢?據統計，從1999年起，有700億人次的觀眾通過世界眾多媒體，了解了現代汽車的企業價值和先進的技術、精美的設計。人們也因此改變了韓國汽車價廉質次的印象。

　　韓日世界杯后，在日本當地面向2000名世界杯觀眾的調查結果顯示，現代汽車的形象認知度是67%，這個數值是2月份(32%)的兩倍多。能在相對成熟的汽車市場—日本實現這樣的效果，可以說是成功的。

　　近年來，世界幾大汽車公司的銷量不盡人意，利潤紛紛下滑。而現代汽車在美國的銷量增長高達40%多， 2005年，現代汽車的全球銷售增長了11%，其中美國市場增長了8.7%，起亞的全球銷售增長了14%。在全球汽車品牌中，現代汽車目前排名第七。

　　抓住足球的“腳步”

　　現代汽車是幸運的。

　　在此之前的1998年法國世界杯中，也有很多巨頭用高昂的代價換得了世界杯官方贊助商的地位。然而，后來的結果卻不盡如人意。法國世界杯結束后，英國學者就此進行了一次調查研究，很多消費者在被問及哪些公司是世界杯贊助商時，腦子里一片混亂，最后只得隨口胡謅了幾家大公司敷衍了事，結果反而是耐克這些不是世界杯贊助商的商家嘗到了甜頭。

　　現代汽車是如何擺脫這種危機的呢?

　　金東晉認為現代汽車在世界杯期間組織的多種形式的活動，給潛在的購車者留下了深刻的印象。而這種印象在初次汽車購買者的購買動機中是占據著中心地位的。

　　現代汽車舉辦活動的目的很明確，就是通過世界杯與全世界人民共同分享足球運動特有的力量和它所賦予的感動，進一步向全世界球迷傳遞現代汽車的企業價值和信息。在此基礎上，從1999年與國際足聯簽訂合同開始，現代汽車與國際足聯(FIFA)緊密合作，致力于促銷、廣告、企業宣傳等一系列綜合性的營銷活動。

　　在全球范圍內， 現代汽車從2001年9月開始，任命歐洲足球英雄約翰·克魯伊夫(現年60歲)為現代汽車公司的形象大使。并發起了約翰·克魯伊夫親自參加的世界杯促銷項目—“美好愿望足球巡回演出暨現代汽車杯世界五人制迷你足球錦標賽”活動。這次足球推廣活動不但包括巨型足球簽名、現代汽車展等展示類的內容，而且包含了讓球迷參與其中的“五人制迷你足球錦標賽”。

　　這些活動在全世界球迷和消費者中引起巨大反響，來自世界50多個國家四千六百多支球隊參加了大賽，進軍決賽的有韓國、中國等11支球隊的90多名選手。他們通過觀看世界杯、觀光、參觀現代汽車工廠等活動了解韓國文化和現代汽車技術�，F代汽車也積極宣傳公司協助FIFA世界杯的成功舉辦所做的巨大貢獻，讓更多的球迷將現代汽車和世界杯聯系起來，有效地奠定了現代汽車在足球運動中的形象地位，提升了現代汽車的品牌知名度。

　　現在看來，通過緊緊結合世界杯、互動參與的全球性足球推廣活動，構建了現代汽車的世界杯營銷策略的主導思想。而且，現代汽車在這一思想的執行上也頗有獨到之處。比如，讓歐洲足球英雄約翰·克魯伊夫親自參與，巨型足球的簽名，互動的迷你型足球賽及獎賞。

　　尤其值得一提的是，現代汽車世界杯營銷策略是按各地區特點制定，以此為基礎確定現代汽車FIFA世界杯活動企化方案。比如在中國，由于2002韓日世界杯是中國隊首次參加的決賽，現代汽車制作了一個直徑為4.5米的大型足球。這個足球將先后在廣州、上海、大連、北京展出并在現場組織大型簽名活動。世界杯中，這個滿載中國球迷熱情與期盼的足球巨無霸，出現在了中國隊的每一個賽場上。顯然，現代汽車針對性的“定制”活動為其在中國的形象贏得了高分。

　　而且，在這些活動以及世界杯期間的宣傳上，現代汽車積極加強與眾多媒體的合作，通過他們向全世界傳播，向累計達7百億人次的觀眾介紹現代汽車品牌。借此，把消費者對足球的熱情、關心與現代汽車銷售聯系起來。

　　針對即將開始的2006德國世界杯，現代汽車更是全力以赴。不但保留了上次世界杯的營銷碩果—“現代汽車杯世界五人制迷你足球錦標賽”，而且展開了車主游世界杯抽獎、試車贏取世界杯之旅等活動。不久前，現代汽車又為德國世界杯提供1253輛汽車，也是其規模最大的一次。

　　“現代們”的崛起

　　當越來越多受到現代汽車與世界杯牽手所產生的巨大效益啟示的企業思考世界杯時，國際足聯也在思考。世界杯的組織者國際足聯正思考著下一輪贊助商的名單，從現代汽車的身上，國際足聯似乎看到了未來。

　　或許贊助世界杯的投入過大，韓日世界杯前，世界杯官方主贊助商的隊伍里都是常見的幾張面孔，比如可口可樂、麥當勞，還從未出現過亞洲企業的身影，但這樣的狀況在2002年得到了改變。在韓國和日本合作舉辦的世界杯中，來自兩國的包括現代汽車、東芝等7家企業成為了當屆世界杯的官方主贊助商，幾乎占據了半壁江山。

　　有人對此解釋為，因為世界杯在韓日舉辦，所以兩國的企業才敢于嘗試，出現幾家企業贊助世界杯也不足為奇。事實是否如此呢?很快，2006世界杯來臨了，這次的舉辦地是德國。但本屆世界杯官方主贊助商中仍然出現了現代汽車、東芝、富士的名字，亞洲企業的熱情絲毫未減。今年4月，國際足聯再次從亞洲收到一份贊助大單。從2006年至2014年，阿聯酋航空成為國際足聯的主贊助商，贊助金額總計達1.95億美元。阿聯酋航空也繼阿迪達斯、現代集團、索尼、可口可樂和萬事達之后，成為國際足聯六大贊助商之一。

　　據了解，國際足聯已經委托歐訊體育經紀公司聯系中國大型企業，并收到了關于中國企業的相關報告，重點考察了白色家電、石油產業和金融機構等。有關人士透露，國際足聯希望在南非世界杯的賽場上看到中國贊助商的身影。

　　對國際足聯來說，越來越多的亞洲企業參與世界杯贊助自然是好事;但對即將踏上或已經踏上世界杯贊助之旅的亞洲企業而言，世界杯則是一把雙刃劍，用之不當，可能引來破產之禍。

　　在世界杯的游戲中，贊助才剛剛是開始，之后的營銷才是關鍵�；蛟S，后來的亞洲企業可以從現代汽車的世界杯營銷中獲取一些啟示。

　　中國企業的世界杯“奶酪”

　　對許多國內企業而言，成為世界杯官方贊助商還只是一個夢，但這不意味著他們無所作為。

　　在一些日韓企業相繼為世界杯“俘虜”后，國際足聯將目光投向了中國。據了解，國際足聯已重點考察了中國白色家電、石油產業和金融機構等領域，希望能夠“搜”出數目不詳的贊助世界杯的中國企業，并拋出了8000萬美元贊助費的橄欖枝。

　　8000萬美元嗎?并非如此。總結以往的世界杯贊助教訓，現在的贊助商都把取得贊助權視為世界杯營銷的開始，此后才是更為關鍵的，投入也更大。據了解，經常贊助大型體育賽事的可口可樂，其后期投資的市場推廣費用通常是“贊助費的3到5倍”。也就是說，如果贊助商要想在世界杯達到其營銷目的，至少要投入3.2億美元甚至更高的投入。

　　3.2億美元，對國內企業是個怎樣的概念呢?以國際足聯重點考察的白色家電領域為例，美的2005年度報告顯示,主營業務收入213.14億元,凈利潤3.82億元。3.2億美元是美的2005年凈利潤的8倍左右，而美的是位列國內白色家電前三強的公司。

　　顯然，目前國內企業要成為世界杯贊助商還是一件困難的事，但這是否意味著他們要眼睜睜看著世界杯無所作為呢?

　　央視憑借世界杯中國大陸獨家播出機構的身份，再加上無人能及的資源和覆蓋范圍，無疑是世界杯轉播的主力軍。爭取央視的廣告資源則是一次提升品牌、貼近消費者的絕佳機會，然而，回顧以往國內企業對廣告資源利用的表現，不得不讓人感嘆。一場球賽的中場休息時間，出現最多的往往是直白、自夸的企業表白式廣告。在這點上，耐克的做法頗值得借鑒。像這次耐克的廣告，開篇就說∶“人們已經忘了什么是榮譽感，一切都靠腳法……”接著球星們開始上演眼花繚亂的腳法，整個廣告都穿插著一種年輕活力、不服輸的架勢，耐克的品牌性格表達得恰如其分。

　　倫敦廣告商BBH公司的營銷總裁史蒂夫·科爾休曾說∶“我們把世界杯看成是一場大型的娛樂狂歡活動。”他的主張是不要把這樣一場充滿著激情、想象、活力無窮的運動按照正統的方式來做營銷，而應該撒入輕松、趣味的元素，在四年一度的盛會里全盤娛樂化。

　　當然，央視過高的門檻對很多企業并非最佳的選擇，傳統紙質媒體、新興的網絡媒體對世界杯都作了充分的準備。比如新浪的足球直播，雅虎則是本屆世界杯的官方贊助商。依據自身的實力和產品選擇合適的媒體，則是最正確的選擇。

　　除了廣告之外，國內企業還可進行很多的嘗試。針對本屆世界杯，4月3日，奧克斯拋下重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、勞爾、卡洛斯等5名足壇巨星任品牌代言人。聯想一擲千金簽下小羅為其全球范圍內的代言人，聯想在本屆世界杯上營銷投入的決心和力度可見一斑。這些球星都是世界杯中的熱門人物，他們的表現自然可以為代言的企業帶來更多的關注度，由此提升代言品牌在國內甚至全球的知名度和形象。

　　相比這些大投入，一些企業的結合世界杯的“地面活動”也如火如荼展開。TCL在全國掀起了聲勢浩大的“炫舞世界杯，‘晶彩’打動我”的促銷活動;長虹則在4月就別出心裁地推出了彩電“視界杯”，意在參照足球世界杯的模式在電視行業搞一次技術實力大比拼。

　　面對國內企業熱火朝天的世界杯營銷，有專家指出，總體看來，目前國內企業的包括世界杯在內的體育營銷操作仍然以單純的品牌傳播策略為主，簡單地將企業品牌與體育項目用某一個點拉扯在一起，使兩者產生邊際效應。體育營銷的精髓在于傳遞本色體育的價值，這樣的價值是社會價值與商品價值的協同體。任何一種過度追求品牌效應與商業利潤，使本色體育黯然失色的體育營銷，都難以真正為品牌戰略服務。唯有體育文化、品牌文化與企業文化高度協調，才能具備本色體育品牌的充分底蘊。

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