巴西世界杯營銷瘋狂84年探秘

　　雖然有罷工事件，巴西世界杯還是有驚無險如火如荼地拉開了戰幕。我們在興奮與不安中迎來了荷蘭隊的瘋狂，等到了法國隊的復興，看到了阿根廷的王者氣勢。世界杯給全世界足球工作者、足球迷、準足球迷創造了一個節日、一種瘋狂、一種生活習慣。每到世界杯比賽的一個月，無論你以前是不是球迷，懂不懂足球，你都可以堂而皇之地看球、侃球，可以與你的領導平起平坐點評每一場球賽。正如我們的生活已經被蘋果包圍，被騰訊捆綁，四年一屆的世界杯，也已經成為我們生活中不可或缺的一部分。

　　屈指算來這已經是第20屆世界杯足球賽。32路英雄決戰綠茵賽場，為大力神杯而戰，也牽動著全世界億萬球迷的神經。“世界杯”這三個字本身并不是專指足球，每年各種各樣的世界級賽事很多，而且許多冠以“××世界杯比賽”，為什么“世界杯”這三個字就能與“世界杯男子足球賽”劃等號?1896年，奧林匹克運動會在希臘雅典拉開帷幕，1930年世界杯才正式亮相，世界杯的誕生比奧運會晚了整整34年。能夠將世界杯發展成為唯一可以與奧運會媲美的體育賽事、全世界知名度最高和最受歡迎的足球比賽，國際足聯是如何做到的?2010年南非世界杯，一只小小的章魚風頭甚至要蓋過齊達內、梅西，成功預測了多場比賽的結果。章魚哥真能預測比賽結果嗎?為什么德國總理默克爾、意大利總統納波利塔諾、法國總統希拉克、聯合國秘書長安南等多名政要以及各國皇室成員都要親臨世界杯賽場觀看比賽?中國足球屢戰屢敗，然而從阿維蘭熱到布拉特，歷任國際足聯主席都不遺余力地在任職期間極力推動中國申辦、舉辦世界杯。這是為什么呢?

　　“世界杯”作為一個品牌，被國際足聯運營得有聲有色，從1930年誕生至今已經84年了，堪稱“百年老店”。期間雖然有第二次世界大戰的影響，導致1938年至1950年之間停辦了兩屆，然而其他時間都保證了按照四年一屆的規則推進，即便是遭遇墨西哥地震這樣的不可抗力，依然無法阻撓國際足聯和舉辦國的決心。如今，我們的生活已經離不開四年一屆的世界杯，很多球迷表示，奧運會可以不看，但世界杯卻不能不看。無論要倒幾個小時的時差，熬多久的夜，球迷們都心甘情愿毫不在乎。“世界杯”后來居上趕超奧運會，究竟有什么營銷秘笈?

　　中國品牌第一人、品牌戰略專家李光斗大師指出，“從某種角度上講，品牌營銷就是講故事。王石講了一個登山的故事，為萬科節省了三億廣告費。張瑞敏講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質。冰冷的鉆石講了一個愛情的故事，從而俘獲了萬千少男少女的心，鉆石恒久遠，一顆永流傳。幾乎每一個成功的品牌背后都有一個精彩的故事，它們懂得把品牌發展的歷史脈絡、品牌內涵、品牌精神向消費者娓娓道來，并在潛移默化中完成向消費者品牌理念的灌輸。如果不穿上故事的外衣，品牌就像個裸奔的孩子，消費者會把你堵截在記憶之外。”

　　國際足聯就是講故事的高手，第一個故事是讓中國受益的“擴招”。1974年，巴西人阿維蘭熱就任國際足聯主席后宣布從1982年世界杯開始決賽階段球隊增加到24支，在行將卸任之際，他再次決定從1998年世界杯起將參賽球隊增加到32支，將足球相對落后的亞洲、非洲、拉丁美洲吸收到世界杯的大舞臺中。世界杯“擴招”之初曾經遭到了成員國的極力反對，有歐洲成員國認為“讓亞非隊伍進入世界杯會砸了世界杯的招牌”。國際足聯力排眾議，堅定地推行了計劃。正是這種長遠的市場眼光，才使得世界杯有如此的輝煌，成為世界第一大運動。

　　第二個故事是讓世界杯財源滾滾的“商業贊助”。為了贏得更大的國際市場，國際足聯對世界杯本身的產品營銷可稱得上是煞費苦心，從而引起全世界的關注，吸引了大批頂級的國際企業贊助。參賽球隊能否踢出高水平的比賽，在很大程度上直接決定了世界杯賽事的吸引力，決定了贊助商的投資熱情。國際足聯深諳此理，一方面大力宣傳世界杯在足球領域至高無上的地位、大力神杯的神圣榮譽，另一方面用高額獎金回饋進入32強的球隊，刺激參賽球隊“生產”出高品質的比賽成果。

　　第三個故事是讓無數球迷熱血沸騰的.“中國舉辦世界杯”。中國足球只有2002年唯一的一次進軍世界杯的歷史，國際排名經常在100名之后，在世界足壇的地位可以說是微不足道。然而，無論是2002年以前還是2002年以后，歷任國際足聯主席都不遺余力地在任職期間極力推動中國申辦、舉辦世界杯。這是為什么呢?

　　世界杯歷史上，這樣的故事還有很多很多。國際足聯很聰明，一系列故事講得很精彩，打動了全世界數億球迷。曾經帶領中國足球隊進入世界杯的米盧也很聰明，他講了一個“快樂足球”的故事。米盧之前的教練和之后的教練都不會講故事，所以韓日世界杯也成了中國足球的絕唱。憑心而論，其實中國足球的水平并不差，可是這么多年為什么一直恐韓，一直想贏怕輸，一直不會打領先球?可以毫不夸張地說，中國足球只有一次短暫的世界杯之旅，從某種程度上是營銷的失敗。

　　對于從事市場營銷相關工作的專業人員而言，看世界杯不能只顧著看輸贏，更應該看到背后的經營理念與技巧，做到為我所用。比如，最近上市發行的《營球世界杯》是迄今為止第一本系統研究、解讀“世界杯”營銷策略的專著，通過解讀世界杯成功的奧秘，總結提煉出非常有益的營銷經驗，同時書中又不乏品牌營銷的實戰案例，避免了空洞的說教，是一本不可多得的趣味性、系統性、實戰性營銷著作。

　　一言以蔽之，世界杯能夠在全世界瘋狂84年，是因為國際足聯死死抓住了一條：“營球”比贏球更重要。