從賣水果到千億帝國
三星時刻”
要想搞清楚三星如何躍升為美國第一大手機廠商，并成為蘋果的“眼中釘”，還得從去年秋天的一場發布會說起。2012年9月中旬的一個早晨，蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)在舊金山舉行的一個活動上，揭開了iPhone 5的神秘面紗。此時，在數百英里之外的洛杉磯沃爾夫岡-帕克(Wolfgang Puck)餐廳，三星營銷部門的高管們正摒住呼吸，實時關注著外界對庫克講話的反應。
他們圍坐在擺滿筆記本電腦和電視屏幕的桌子周圍，密切關注著任何一個新功能，監控博客和社交媒體網站上有關iPhone 5的最新評論。隨著數據不斷涌入，同樣身在沃爾夫岡-帕克餐廳的三星廣告部門的寫手們，正試圖從中挖掘有用信息。此時此刻，這家餐廳已經變成了一間作戰室。
兩個小時過去了，當庫克走下臺的時候，三星團隊已經草擬了多份涉及印刷、數字和電視等媒體的廣告文案。隨著iPhone 5開始上市銷售，三星在接下來的一周時間里，通過電視廣告對蘋果粉絲排隊購買iPhone 5大加嘲諷。這段時長90秒鐘的商業廣告，最終成為2012年最熱門的科技廣告，在線觀看人數突破7000萬。
更為重要的是，在iPhone 5發布后的幾個星期里，三星新一代旗艦智能手機Galaxy S III創造了新的銷售記錄。三星美國移動部門首席營銷官托德·彭德爾頓(Todd Pendleton)說：“我們很清楚，這定會成為科技行業的一個重要時刻，消費者會高度關注。我們希望充分利用這一機遇，將它變成三星的時刻。”
探尋成功秘訣
三星無疑達到了這一目的，讓自己成為萬眾矚目的焦點。近年來，這家韓國公司所向披靡，征服了全球移動行業，連蘋果的本土市場美國也未能幸免。去年，三星取代諾基亞，成為世界第一大手機廠商，全球市場份額達29%。此外，三星還是全球最大智能手機廠商，在美國市場與蘋果的競爭趨于白熱化。
大多數分析師雖認為，在美國本土智能手機市場的競爭中，蘋果稍占上風，但也有一家市場研究機構ABI Research認為，三星在美智能手機出貨量的占比已經達到33%，已經超越了占比為30%的蘋果。美國移動運營商T-Mobile USA CEO約翰·萊杰爾(John Legere)說：“三星真是太火了。”
談到三星成功的原因，不外乎是出色的市場推廣、超強創新力和運營能力，以及用戶對iPhone替代品的'渴望。盡管三星并不是第一家開發Android手機的廠商，但卻迅速從Android硬件廠商陣營中脫穎而出，推出了一款超薄、配置大屏幕的Android手機產品，它們具有令人眼前一亮的創新功能，如只要讓兩部手機輕輕接觸，就能發送照片。
得益于對從屏幕到儲存芯片等整個供應鏈的牢牢控制，三星可以快速行動起來，滿足市場對其產品的需求增長，去年一年在全球售出超過2.15億部智能手機。為了囤積三星設備，手機廠商不惜做出巨大讓步，放棄簽訂獨家銷售協議的慣例;去年夏天，Verizon無線、T-Mobile、Sprint和AT&T達成協議，同時銷售Galaxy S III。
阿喀琉斯之踵
當然，并非所有人都喜歡這家韓國公司。例如，蘋果就以侵犯專利權為由，在多個國家對三星提起訴訟，未來幾年兩家公司恐怕會頻頻卷入專利大戰。雖然三星在短短幾年內，成為一家全球知名品牌，但它對無線生態系統沒有太大的掌控力。這個生態系統由移動操作系統、應用商店和其他軟件服務構成，智能手機能成就今日之輝煌，這些元素功不可沒。
俗話說，禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。正是那些讓三星不斷攀登新高峰的相同力量，如Android平臺、應用，以及消費者對創新產品的渴望，也讓它在眾多Android硬件廠商面前暴露了“命門”。為了爭奪世界第一的寶座，這些廠商正秣馬厲兵。千萬別妄想單憑蘋果一己之力，就能輕松化解三星的攻勢。萊杰爾在談到這家韓國電子巨頭時說：“我認為他們已經引起其他公司的注意。”
在去年《財富》雜志全球五百強企業榜單上，三星以1490億美元的營收排名第二十位，但有誰會想到，這家創建于1938年的跨國企業集團，竟然是以銷售魚干、蔬菜和水果起家。在創始人李秉哲(Byung-Chull Lee)的領導下，三星最終將總部遷往首都首爾，開始涉足新的市場領域。
發展轉折點
20世紀60年代末期，三星正式進軍電子行業。最初，它也只是小打小鬧，主要生產廉價電視和空調。三星最終在1995年迎來了轉折點，那一年，李秉哲之子、時任三星董事長的李健熙(Kun-Hee Lee)參觀了位于尚北道龜尾市的一家工廠。據說，李健熙將公司最新手機作為新年禮物送給員工，但在聽說這些手機不好用后，他感到非常害怕。于是，他將三星庫存的數萬部手機產品堆放在龜尾工廠，然后付之一炬。
經過這次深刻教訓，三星開始增加研發投入，并推出一些頂尖產品，如全球第一部MP3手機、最高像素的照相手機，以及其他可運行于韓國超高速無線網絡的高端設備。但在世界一些國家，尤其是美國，三星手機品牌還沒有太大的號召力，部分原因是它讓移動運營商主導了產品的推廣與營銷活動。
到2010年，即iPhone問世三年后，三星認定這種低調的策略難以成功，特別是在美國市場。三星美國移動業務總裁戴爾·索恩(Dale Sohn)后來組建了頗具本土特色的領導團隊，試圖找到一條讓三星掌握自己命運的道路，而不是像以前那樣，依賴于合作伙伴向消費者進行推廣。
據索恩回憶，雖然他經常與首爾總部老板保持聯系，但在如何制定適合本土市場的最佳策略上，他又有一定的自主權。這樣一來，三星總部就難以直接干涉他的計劃，這種變化后來在三星內部被稱為“范式轉換”。
掌握自身命運
2011年6月，索恩從耐克挖來了彭德爾頓，后者是耐克全球品牌公關主管。那時，三星已經推出了第二代Galaxy智能手機S II。這款智能手機配置4.3英寸顯示屏，內置近場通訊技術，同時還有一項獨特的功能：一旦將它屏幕朝下放置，就能變成靜音設置。彭德爾頓說：“這款手機的功能優于市場上的同類產品，但問題是沒人知道這一點。”
彭德爾頓迅速行動起來。在短短一年半的時間內，他從零開始組建了一個強大的營銷團隊。彭德爾頓新提拔的零售與渠道營銷副總裁科特莉娜·杜納甘(Ketrina Dunagan)，設立了Galaxy Studios，讓消費者不必再去百思買或運營商零售店，就可以測試三星手機。另一位高管布萊恩·華萊士(Brian Wallace)則一手主導了三星在美國的數字營銷活動。
根據華萊士的建議，三星與數字分析公司Networked Insights建立了合作，讓其幫助發掘和利用社交媒體上的談話，這也成為三星加深與消費者聯系的戰略的一部分。華萊士去年12月透露，他將離開三星加盟Google旗下摩托羅拉移動，而Networked Insights目前仍然與三星保持合作關系。
在加盟三星幾個月后，彭德爾頓還達成了與MDC Partners旗下廣告公司72andSunny的合作。72andSunny聯合創始人兼CEO約翰·博伊勒(John Boiler)說：“那個時候，蘋果是手機市場的主導者，其他公司只能爭奪老二的位置。”
抹黑蘋果行動
彭德爾頓在供職耐克期間，曾多次與博伊勒合作。正是他的團隊，提出了嘲諷果粉的營銷活動。在過去一年，72andSunny幫助三星發起了四款產品的廣告宣傳，其中就包括Galaxy S III。在那則最受歡迎的抹黑蘋果的廣告中，一名果粉排隊購買蘋果手機，但最終人們卻發現他原來是在給父母占位置，它的潛臺詞是“iPhone已不再酷了”。
當然，三星為此投入了大量營銷資金。市場研究機構Kantar Media的數據顯示，2012年前三個季度，三星在美國的營銷投入達到3.49億美元，遠遠高于上年同期的1.91億美元。但正如彭德爾頓所指出的，如果產品沒有號召力，即便投入再多的廣告費，也不會有什么效果。
2011年，三星的研發投入達87億美元。三星全球員工總數達到22萬人，其中四分之一從事研發工作。三星手機產品主要由亞洲的團隊開發并生產，然后在本地改進和包裝。三星研發人員目前正在試驗眾多創新設計，如可折疊屏幕、新儲存技術，所有這些新技術或新設計都將被整合到三星下一代智能手機產品中。
實際上，三星另一個成功秘訣是，控制和自主生產手機產品的許多基本元件。三星有能力快速增加元件的產能，這還令三星成為其他手機廠商的重要元件供應商。頗具諷刺意味的是，蘋果竟然是三星最大的零部件客戶之一。
市場研究機構HIS半導體產業分析師萊恩·杰利內克(Len Jelinek)指出，“若想完成同樣的任務，三星所有競爭對手都必須依賴于第三方。由于自己控制了所有運營活動，三星在與競爭對手的博弈中就占據了優勢。”
與Google關系微妙
三星與Google之間的關系同樣在發生著微妙的變化。三星在2010年推出了其首款Android智能手機Galaxy S，而在此之前，HTC早已發布了第一款所謂的“Google手機”。在擁抱了Android之后，三星迅速成為這個平臺的王者：今天，它生產的Android手機占總量的45%。
Google移動業務高級副總裁安迪·魯賓(Andy Rubin)說，三星還在芯片技術領域與Google建立了合作：“我們攜手開發了多款Nexus產品。正是這種合作關系，Android平臺才能充分利用嵌入式處理器的先進功能。”
毋庸置疑，三星對于Android平臺的依賴，也加快了其手機銷售的增長速度，但凡事都有利弊，Android如今已成為三星的“阿喀琉斯之踵”。三星雖圍繞Android構建了一些服務，試圖讓Galaxy系列產品具有自己的外觀特色，但最終并未擁有這個平臺。實際上，作為一個開放平臺，所有手機廠商都可以免費使用Android，這其中就包括正在開發更廉價手機的中國硬件廠商。
此外，作為Android的開發商，Google又收購了摩托羅拉移動。倘若Google決定借摩托羅拉移動之力來爭奪市場份額，那么三星與Google的關系是否會從合作伙伴變成競爭對手呢?這個謎團還有待進一步觀察。
三星稱，作為一家“開放”的公司，他們有能力來應對這種變化。例如，三星已經推出了一款Windows Phone 8設備Ativ Odyssey，并將在未來幾周登陸美國市場。三星還表示，將在今年晚些時候生產一款采用Tizen系統的手機產品。Tizen是一款開源操作平臺，已經得到了英特爾的鼎力支持。
增強軟實力
三星戰略與市場情報部門副總裁賈斯汀·丹尼森(Justin Denison)表示，三星并未擁有Android生態系統，從而不會影響到自身的創新能力。話雖如此，三星目前仍然在圍繞Android構建自家內容與服務，比如Music Hub，這項服務能讓用戶購買和下載歌曲，然后存儲于云端。
為了增強“軟實力”，三星正在美國硅谷留下自己的印記。去年12月，三星宣布不久將在帕洛阿爾托建立一家創業公司孵化器，另外還正在圣何塞打造一個占地110萬平方英尺的研發中心。
三星高管不會公開表態是否有意開發新的操作系統。行業觀察人士稱，如果不能完全掌控硬件和軟件，三星恐怕會錯失一個巨大的機遇：讓旗下所有消費電子產品實現無縫協作。一旦擁有了專有操作系統，三星就可以讓自家生產的電視、手機甚至是洗衣機之間建立連接，還能在不同設備間輕松分享應用和內容，從而大大提升三星整個消費電子產品線對用戶的黏性。
但是，從20世紀90年代開始，硬件廠商和互聯網公司就一直在探討這種融合，許多分析師對這種前景并不看好。市場研究機構Asymco分析師、蘋果評論家霍洛斯·德蒂烏(Horace Dediu)說：“我尚未看到他們正進入下一個階段。”
三星美國團隊目前仍專注于開發和推廣下一個熱門產品。雖然索恩和彭德爾頓對Galaxy設備當前獲得的積極評價和炫酷元素感到滿意，但他們二人已經意識到，在消費電子產品領域，成功往往很短暫。如果三星不能保持創新步伐，打造出令用戶趨之若鶩的產品體驗，有可能步RIM的后塵，淪為其他公司廣告營銷活動的笑柄。
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