唯品會(huì)的創(chuàng)業(yè)故事

　　2012年，特賣(mài)電商唯品會(huì)上市，最初是指僅為2億多美元，如今竄到了100億美元市值，其創(chuàng)始人沈亞，極少接受媒體專(zhuān)訪，業(yè)內(nèi)流傳一句話(huà)，說(shuō)“沈亞是馬云最想見(jiàn)的電商人”，他身上究竟有什么故事?

　　溫商觸網(wǎng)

　　1990年，土生土長(zhǎng)的溫州人沈亞，從原上海鐵道學(xué)院(現(xiàn)已并入同濟(jì)大學(xué))拿到他的結(jié)業(yè)證書(shū)。像他的溫州親友們那樣，年輕的沈亞投身到經(jīng)商大潮。他最初的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是做電池的代理業(yè)務(wù)，一步步進(jìn)階直至拿下所有一線(xiàn)電池品牌在浙南地區(qū)的代理權(quán)。從渠道端嘗到甜頭后，沈亞逐漸走向上游，自建電池廠，涉足電池的出口業(yè)務(wù)。

　　同樣來(lái)自溫州商人家庭的洪曉波，在8歲那年隨家人移民法國(guó)，讀完大學(xué)后開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)沈亞接觸起外貿(mào)生意時(shí)，洪曉波也在尋覓通訊和貿(mào)易領(lǐng)域的商機(jī)。

　　1990年代末期，兩位分別住在亞歐大陸東西兩端的溫州商人，開(kāi)始了他們的交集：沈亞在廣州經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口貿(mào)易公司，協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)通訊廠商，組織貨源;洪曉波則在巴黎郊區(qū)的奧貝維埃創(chuàng)辦了歐洲太平洋分銷(xiāo)公司(SociétéEuropePacifiqueDistribution)，負(fù)責(zé)歐洲的渠道和代理。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)還未興起的時(shí)代，這對(duì)生意搭檔就不斷往返在從品牌拿貨到渠道營(yíng)銷(xiāo)的基本商業(yè)路徑上。

　　通信外貿(mào)的生意做起來(lái)之后，喜歡擁抱新事物的洪曉波和勤學(xué)踏實(shí)的沈亞不安于現(xiàn)狀，把目光瞄向下一處戰(zhàn)場(chǎng)。2007年，沈亞報(bào)名參加長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA項(xiàng)目，并拉上洪曉波，后者從法國(guó)歸航入讀同一班級(jí)。在這個(gè)中國(guó)商人的重要聚點(diǎn)，他們希望得到人脈、開(kāi)拓眼界，更重要的是，為新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目找到一種合適的商業(yè)模式。

　　進(jìn)入商學(xué)院之初，沈亞和洪曉波只有一個(gè)模糊的方向：電子商務(wù)。從傳統(tǒng)行業(yè)出身，沈亞的電商儲(chǔ)備近于零。這一年，他以“幾乎抱著計(jì)算機(jī)睡覺(jué)”的毅力，惡補(bǔ)各類(lèi)電商知識(shí)。

　　商學(xué)院的同學(xué)給了沈亞和洪曉波很多啟發(fā)，一位企業(yè)家建議洪曉波多利用國(guó)外的資源和信息，嘗試國(guó)內(nèi)還沒(méi)有的商業(yè)模式。而另外一些同學(xué)幫忙推薦了不少電商案例，其中包括法國(guó)VentePrivee的奢侈品限時(shí)搶購(gòu)VentePrivee的模式正中洪曉波下懷。在法國(guó)生活的洪太太是這家網(wǎng)站的忠實(shí)粉絲，她常在早上七點(diǎn)，顧不上吃早餐，準(zhǔn)時(shí)坐在電腦搶購(gòu)奢侈品。太太的行為讓洪曉波充滿(mǎn)好奇，到底是有什么魔力讓她如此著迷?洪曉波發(fā)現(xiàn)，這家網(wǎng)站的特點(diǎn)就是囊括了各類(lèi)世界名牌，并且在限定的時(shí)間內(nèi)推出折扣，供用戶(hù)搶購(gòu)。

　　兩位創(chuàng)業(yè)搭檔決定模仿VentePrivee，從奢侈品閃購(gòu)開(kāi)始做電商。三位EMBA同學(xué)以天使投資支持了他們的想法，五人湊齊約3000萬(wàn)人民幣創(chuàng)辦唯品會(huì)。其中，法派集團(tuán)CEO彭星和赫基國(guó)際集團(tuán)董事局主席、歐時(shí)力總裁徐宇均為溫州商人，在品牌服飾界頗有名氣。

　　當(dāng)唯品會(huì)在電商圈名不見(jiàn)經(jīng)傳時(shí)，這次創(chuàng)業(yè)只是被看作溫州人抱團(tuán)做項(xiàng)目的普通例子。用彭星的話(huà)說(shuō)，“溫州人創(chuàng)業(yè)，朋友一起投錢(qián)是再正常不過(guò)的事情”。但正是此時(shí)，唯品會(huì)已從創(chuàng)始股東層面，埋下與服裝品牌商打交道的伏筆，與先后創(chuàng)業(yè)的凡客和其他互聯(lián)網(wǎng)出身的電商有著不同的基因。

　　迷航折返

　　2008年12月，唯品會(huì)在廣州信義會(huì)館成立。在很多人的最初印象中，唯品會(huì)是一家售賣(mài)奢侈品的電商網(wǎng)站。但實(shí)際上，這個(gè)定位在唯品會(huì)創(chuàng)立后僅僅三月，就被沈亞和洪曉波果斷放棄。

　　洪曉波后來(lái)承認(rèn)，當(dāng)看到圈內(nèi)朋友紛紛在國(guó)外掃貨的情況，他有一種“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)很大”的感覺(jué)。他和沈亞親自飛往歐洲，與品牌商談判采貨。最早登上唯品會(huì)的都是這類(lèi)折扣奢侈品，均價(jià)在1000元以上。

　　但上線(xiàn)當(dāng)月，唯品會(huì)只賣(mài)出18單，大部分甚至來(lái)自沈亞和洪曉波的朋友。由于采用買(mǎi)斷模式，大量從歐洲買(mǎi)來(lái)的奢侈品堆積在倉(cāng)庫(kù)里。頹勢(shì)持續(xù)到第三月仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)過(guò)早地定位在了一個(gè)尚未被消費(fèi)者接受的領(lǐng)域，即便有購(gòu)買(mǎi)欲望和能力的人，也不容易信賴(lài)被“折扣”過(guò)的商品。

　　兩人迅速?zèng)Q定，往人們“買(mǎi)得起”的大眾時(shí)尚品牌調(diào)頭，面向一二線(xiàn)城市普通消費(fèi)者，以至更遠(yuǎn)的具有基本消費(fèi)能力的人群。奢侈品僅僅被保留為其中一個(gè)頻道。

　　采購(gòu)鏈從歐洲轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，唯品會(huì)開(kāi)始了一段與國(guó)內(nèi)服裝品牌商輾轉(zhuǎn)打交道的歷程。洪曉波曾回憶，品牌商沒(méi)聽(tīng)過(guò)唯品會(huì)的名字，不懂限時(shí)搶購(gòu)的概念，電話(huà)、上門(mén)，唯品會(huì)的初始團(tuán)隊(duì)“求爺爺告奶奶地約人家談”。

　　為了不讓網(wǎng)頁(yè)開(kāi)天窗，他們暫時(shí)沿用了買(mǎi)斷模式，自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)貨品，打折之后放到網(wǎng)站上賣(mài)。所幸還有徐宇和彭星兩位股東提供的支持，多次用自有服飾品牌，給唯品會(huì)解決供貨問(wèn)題。

　　起步總是艱難，2009年年底，唯品會(huì)積累起了300個(gè)品牌供應(yīng)商資源。而這一年，唯品會(huì)的純收入為280萬(wàn)美元。

　　與唯品會(huì)有著多年交情的移動(dòng)電商公司買(mǎi)賣(mài)寶CEO張小瑋評(píng)價(jià)，相比傳統(tǒng)電商，唯品會(huì)“船小好調(diào)頭”，在企業(yè)很小的時(shí)候就進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，沒(méi)有過(guò)重的包袱，才能輕裝前行。

　　庫(kù)存良機(jī)

　　2009年開(kāi)始醞釀，到2012年集中爆發(fā)的服裝業(yè)庫(kù)存危機(jī)，或許是促成唯品會(huì)騰飛的最大結(jié)構(gòu)性因素。

　　4萬(wàn)億大規(guī)模投資，在2009年前后，短期內(nèi)催生了很多行業(yè)的快速增長(zhǎng)。一批企業(yè)在樂(lè)觀之中，擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)、增加規(guī)模，其中也包括大批的服裝企業(yè)。

　　另有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的女裝市場(chǎng)大概擁有10000億人民幣的體量，男裝約為5000億人民幣，此外，童裝等其他類(lèi)別亦有5000億人民幣。而庫(kù)存是服裝行業(yè)的核心問(wèn)題：即便在美國(guó)，成熟的服裝品牌賣(mài)完一個(gè)季度后，還有20%的存貨。并且，一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、流通的時(shí)間很長(zhǎng)，一般需要12-18個(gè)月，漫長(zhǎng)的周期意味著庫(kù)存的持續(xù)。

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)不景氣的情況，還沒(méi)從產(chǎn)能擴(kuò)大的樂(lè)觀情緒中走出來(lái)的服企，發(fā)現(xiàn)原本就存在的庫(kù)存問(wèn)題被進(jìn)一步放大。而這正是唯品會(huì)的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于尋求庫(kù)存傾銷(xiāo)渠道的服裝品牌商來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)是不錯(cuò)的合作伙伴之一。首先，唯品會(huì)的限時(shí)特賣(mài)營(yíng)造了商品的稀缺性，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;而折扣價(jià)讓三四線(xiàn)城市居民能夠接觸到平時(shí)無(wú)法通過(guò)實(shí)體商家購(gòu)買(mǎi)的品牌;渠道下沉帶來(lái)的長(zhǎng)尾用戶(hù)支撐了唯品會(huì)上的規(guī)模消費(fèi)。在唯品會(huì)的定義中，一線(xiàn)城市為北上廣深，四城市的銷(xiāo)售約13%，二三線(xiàn)為省級(jí)和地級(jí)市，占比60%，縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)是第四線(xiàn)，約占20%多。

　　并且，在限時(shí)特賣(mài)模式下，品牌上線(xiàn)時(shí)間不會(huì)超過(guò)五天，不會(huì)因過(guò)度折扣而影響品牌本身的價(jià)值。以華南地區(qū)一家知名服企為例，一年以前的庫(kù)存放在類(lèi)似唯品會(huì)這類(lèi)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，用天貓發(fā)售網(wǎng)絡(luò)正價(jià)新品，再由銀泰網(wǎng)等百貨類(lèi)電商解決掉另一部分過(guò)季服裝——線(xiàn)上的銷(xiāo)售量約占其全部庫(kù)存的20%。

　　盡管唯品會(huì)在減輕庫(kù)存壓力方面對(duì)服裝品牌商確有幫助，但雙方合作的深度還取決于品牌商自身的庫(kù)存特色，如果服飾品牌款多量少，庫(kù)存量分散，不利于做唯品會(huì)閃購(gòu)形式的傾銷(xiāo)。此外，唯品會(huì)的傭金如果過(guò)高或者折扣過(guò)低，使得品牌商的利潤(rùn)空間狹窄，也會(huì)影響合作的熱情。