營銷推廣活動策劃書的寫作訓練與應試技巧論文

　　摘 要：營銷推廣活動策劃書的寫作是江蘇省對口單招市場營銷綜合技能考試的重要內容。新考試標準公布后，該項目的分值增加，且考試要求也有較大的改變。這就要求指導教師改變教學思路，調整教學方法，提高學生的技能水平。

　　關鍵詞：營銷推廣活動 寫作 新考試標準

　　1 新考試標準的出臺

　　2016年3月19日，江蘇省普通高校對口單獨招生市場營銷類專業技能考試在無錫商業職業技術學院舉行，此次考試按照最新公布的考試標準執行。現行考試標準取消了原有計算機操作部分，商務情景評判由原80分的分值增至100分，原商品推廣活動策劃書改為營銷推廣活動策劃，并分為撰寫營銷推廣活動策劃書和撰寫文字廣告文案兩個部分，分值由原120分增至200分。筆者認為，寫好營銷推廣活動策劃書的意義不局限于考試，對營銷專業學生將來的就業創業也有很大的幫助。

　　2 營銷推廣活動策劃書寫作要求的分析及應試技巧

　　2.1 審題

　　營銷推廣活動策劃書屬于商務應用文書的一種，根據考核項目所要求的那樣，它有通用的格式。因此，學生撰寫的策劃書至少包含主題、目的、對象、時間、場所、內容與方式、宣傳及廣告配合、活動控制和費用預算九項內容，再加上標題、落款、時間等，才構成一篇完整的策劃書。可是怎樣評價一篇策劃書的優劣呢？考試標準中“評分點說明”強調：“符合背景資料規定”。“背景資料規定”，實際上就是給策劃書寫作劃定了限制條件。因此要寫好策劃書，首先讀懂背景資料，這在2015年的商品推廣活動策劃考試中已經體現出來了。背景資料要求考生以無錫商院師生團隊成員的身份，為紅豆健康杉體驗館周年店慶和母親節活動策劃撰寫方案，規定了兩個時間段及持續時間，規定了費用預算，規定了在傳統促銷方式基礎上運用現代新媒體手段，規定了為線下門店策劃，規定了活動涉及的獎品或贈品都出自本店的商品或現金。這幺多“規定”，是考察學生的閱讀能力和審題能力。而要達成規定，建議的指導方法是，每次寫作訓練時，要求學生必須使用草稿紙，把背景資料中的限制條件逐一譽寫上去，再根據這些條件來組織寫作。

　　2.2 主體部分的寫作

　　營銷推廣活動策劃書寫作的亮點和創意主要體現在兩個方面，一是活動主題的創作，二是活動方式的選擇和活動內容的安排。活動主題的創作，來源于學生自身的文學素養和對背景資料的解讀。要寫出令人耳目一新而又符合背景資料的主題詞而一朝一夕之功，要使用“速成”方法，只有不斷地積累其他品牌產品精致的廣告詞了，然后嫁接和融合。但好的活動主題，最重要的不在其多華麗，而是看主題能不能緊扣產品，能不能緊扣本次活動目的。

　　一篇策劃書，最能體現其價值在于其活動內容及方式。考試標準要求活動內容與主題、目標匹配，刺激程度恰當，操作性強；要求活動方式形式多樣，符合背景資料規定。這些要求聽起來還是比較抽象。究其實質，可分為以下三個問題：

　　2.2.1 活動內容和活動方式的區別

　　這里所寫的活動策劃書，實際上就是營業推廣活動策劃。考試標準中所指的活動方式，可理解為營業推廣活動方式，主要包括送贈品、試樣品、打折、免費品嘗（或試用）、抽獎、游戲、競賽、團購、積點銷售、會員銷售、聯合促銷等。而活動內容，可以理解為促銷方式具體實施的內容，具體描述促銷方式給顧客帶來哪些優惠和吸引力。如送贈品是活動方式，商家對某個時間段進店前100名顧客送贈品，或對持有本店商品的宣傳單在規定的時間內來店，憑宣傳單可以獲得指定的贈品等等就是活動的內容。

　　2.2.2 活動內容和活動目的的匹配

　　所謂匹配，就開展的促銷活動要達到活動目的中所敘述的預期效果。如推廣某品牌洗衣粉，采用買一贈一促銷方式，具體內容是買1升容量大包裝本品牌洗衣粉，送一小袋20ml同品牌洗衣粉。這項促銷的目的是為鼓勵消費大量購買。

　　如果活動目的是為了樹立品牌及產品的高檔次，這項活動內容就不能與之相匹配了。

　　2.2.3 活動刺激程度及可操作性的體現

　　促銷活動之所以吸引消費者，就是因為活動具有刺激性，能引發消費者關注的興趣，激發消費者的購買欲望。然而刺激程度并不是越強烈越好，既要在消費者可接受的范圍內，又要在賣方經濟可承受的范圍內，還要法律限定的范圍內，避免花了大錢只賺吆喝不賺錢，甚至還要虧損。營業推廣的實質就是對消費者的購買行為予以獎勵，獎勵的面要廣一些，但獎勵的單位額度不宜過大。如某新品牌方便面上市推廣活動，進行現場刮卡抽獎，最高獎金額度不能超過5000元，像現場購物中大獎送現金活動，一次送2000元、3000元這種刺激過大的活動也不可取。

　　活動的可操作性，可以理解為活動內容是否便于主辦方促銷活動的實施和運作。如一個餐飲店舉行店慶酬賓活動，邀請了某某當紅影視明星前來表演捧場就不大合適。或為了吸引眼球使用了直升機和熱氣球拉巨幅，既沒必要，也無法實現。也就是活動內容要符合人們的常識，要考慮商家的經濟實力，要思考活動開展的難易程度。

　　考試標準中“宣傳及廣告配合”一項是原來考綱中沒出現的，雖然分值為15分，但難度不大。只需要把廣告媒體類型和操作的內容交代清楚就可以了。“活動控制措施”則是交代主辦方對活動可能出現意外情況的防范措施，羅列出三項應該沒有問題。相比之下，“活動費用預算”倒是要眾多考生特別重視的項目。一般活動費用總額或范圍，在背景資料中會有交代。2016年技能考試，費用總額僅為2500元，而且還有其他限制，這對考生是一個較大的考驗。促銷工具的使用費用，宣傳單、海報、POP廣告的制作，現場的布置，贈品獎品，音響設備、場地的租金，促銷人員的工資等這些，在應考前一定要有譜。所以一般而言，像這樣的營銷活動推廣策劃，不使用較昂貴的電視節目廣告、冠名廣告甚至是當地熱門報紙的廣告。

　　3 結語

　　嚴格意義上的營銷推廣活動策劃書，所要涉及的內容遠遠不止以上這些。但是寫策劃書的確又是營銷專業學生必備的實用技能之一。他山之石，可以攻玉，教師可以鼓勵學生多借閱或購買一些營銷策劃寫作方便的書籍，或多參觀當地商場促銷活動現場，從中吸取營養，一定會受益匪淺。

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