房地產營銷工作案例分析調查報告范文
幾年前,普通購房者較單純,看到電視、報紙、雜志、公交站臺的樓盤廣告就會奔向售樓部。而如今購房行為儼然成為一門高深的“學問”。下面是小編精心為大家整理的一份房地產營銷工作案例分析調查報告,大家有興趣的話可以閱讀了解一下。
營銷案例
**花園自推向市場以來,聲名鵲起,迅速建立起有利的市場地位,與其成功地應用價格策略是分不開的。
第一,房地產的價格與區域概念緊密相連。人們常說的“天河區的樓價”、“濱河東路的樓價”,都是與地域位置緊密相關的。這樣的一個價位是從泛泛的粗略感受中得出來的價位,是比較模糊的,彈性幅度在500~1000元之間。例如,江燕路的樓價一般被認為在4000~4500元左右。我們把這種價位稱之為“心里價格”。
第二,從群體來看,由有房地產產品屬于特殊高價商品,影響價格的因素非常復雜。消費者往往對輕微的價格調整不是很敏感,不像其他商品,細微的價格調整往往帶來銷售額的速度增加。在房地產市場,只有在大幅度調整價格的情況下,價格才成為市場購買行為中的敏感因素。
第三,從購買過程看,決定購買的價格往往是在貨比三家后得出的,這個價格是在心里價格的基礎上發生的。房地產企業倘若想使一個樓盤的價格成為消費者的關注點,價格低于比較價格是不夠的,最好遠低于心里價格,才會廣泛吸引消費者。
**花園就是成功的利用了心里價格與比較價格的關系原理,成功地吸引了消費群體,從而建立并鞏固了自己的市場地位。該花園規模為12萬平方米,其規模在工業大道南一帶是比較大的,但環境配套設施方面基本是空白,而附近數個大型樓盤正在熱賣中,一些樓盤已建立起良好的品牌形象,一些樓盤已是現樓,配套設施亦較完善。在這種形勢下,如果只是靠營造現場氣氛進行銷售,則該花園的銷售將會是一個漫長的過程。而該花園必須是一個以速度和規模取勝的樓盤,較之于單位利潤的極大化,市場規模及占有率更為重要。
第一期推出,在當時,工業大道南一帶樓盤的心理價為在3600~4000元左右,該樓盤針對性地以均價3000元推出,遠低于心里價位,吸引了大量炒家和買家排隊搶購,樓盤即時全部售出,造成市場轟動。開發商同時提出“六個一流”和“八個當年一定實現”的目標,在買家心里留下深刻的印象。
第二期推出時,是第二年6月初。推出的主要是15層的小高層單元,平均價格為3500元,最高價不超過4000元,最低價僅為2500元。此時**花園的征地規模已經擴大到52萬平方米,在珠海區的開發規模首屈一指。綠化環境與配到設施更為引人注目,大面積草坪、假山、噴水池、幼兒園、第一期已交付使用的現樓作樣板,并在規劃上進行了一般市區樓盤不敢想的嘗試,如建起大面積人工湖。所以的這一切都增強了買家的信心和提高了其心理價位,所以雖然第二期樓盤價格有所提升,但依然與買家的心理價格有很大差距,正式發售日前即已售出全部單位的九五成,到正式發售日,256套單位全部售出。
**花園以低價發售的做法,令周圍樓盤避其鋒芒,高掛免戰牌,制造出強烈轟動的效應,令其一時成為房地產市場談論的熱點。至此,**花園的市場價位變得非常牢固、強大。
第三期樓盤的推出則在9月初,此時**花園已聚集了很旺的人氣,在前倆次轟動效應的心理影響下,形成了一批忠實的買家。此次花園推出的單元為22層高層單元,共推出約1000多套單元。推出后第一周即銷售出大約300多套單元,依然十分成功。而樓盤售價回歸至正常水平,以均價4000元發售,與周圍樓盤的價格相接近。
回顧以上過程,**花園在價格戰略的運用上是十分成功的,開發商秉承其原先成功開發珠島花園的經驗(珠島由早期最低2000元到幾年后最高4000多元,與**花園有相似之處,但**花園在市場推廣及形象包裝的手法上,顯得更加成熟、更有節奏),不是把價格的“低開高走”作為一種簡單的戰術,而是作為實現其市場戰略的核心,有效應用其他戰術,成功地實現了市場目標。
當然,**花園的推廣手法還有一些值得商榷之處,如只注意前期針對心理價格建立競爭優勢,而忽視了后期定價建立競爭優勢,對后期的市場應變力有一定的'影響。**花園的均價在第三期已走到了心理價格的頂點(4000元),不僅再沒有心理價格的優勢,在比較價格方面也缺少明顯優勢。因此,鑒于競爭對手已根據**花園前兩期的銷售情況調低了售價,**花園雖然有知名度、一定規模的配套設施作支持,但由于推出的單元數量大,所以即使沒有心理價格的優勢作支持,也仍然需要比較價格的優勢作支持,否則,將會付出銷售速度放緩的代價,目前銷售上的優勢亦難以保持。這些看法準不準確,有待實踐證明。但無論如何,**花園在價格戰略上的成功運用都值得房地產開發商學習、借鑒。
案例分析
房地產現在正處于上升階段,所以高價位是隨處可見的。**花園采取低于心理價格戰略可以說是獨樹一幟,形成亮點。價格是消費者最為關心的,是影響消費者購買房地產產品的重要因素。**花園在銷售中制定的價格既讓消費者滿意,又符和開發商的利益。這一價格策略可以說是成功的。
房地產價格是由開發成本、開發費用和利潤三大部分構成。開發成本是房地產開發成本的主體,占項目總成本的80%左右,所以說如果開發成本低了房價或許就會下降點,現在建材、拆遷補償費和人員工資越來越高,自然而然開發成本就會高,房價也會只升不降。,因此,**花園的價格策略也在告訴我們要想獲得消費者的青睞你就要從源頭截流。
**花園運用低價定價策略提高了自己在房地產市場占有率,讓一些無法支付高價的新消費成為實際購買者,獲得更多的顧客。房地產價格與自身配套設施完善度、周圍環境、產品質量有直接聯系,一期時,其設施設備基本空白,而附近又有很多樓盤,**花園選擇低價是必然的。
所以我們看到,在這些情況下開發商應該選擇降價:
1、產品均好性不強,也沒特色。
2、樓盤的開發量過大。
3、絕對單價過高,超過當地主流購房價格。
4、競爭激烈,類似產品過多。在這些情況下低價,是一個好的策略。因為,這樣便于快速成交,促進良性循環,而且日后的價格也便于其控制。
**花園的價格策略給我的啟示是,如果日后做房地產銷售,首先,我們要看看自己的項目的優勢和劣勢,優勢強我們定價就可以高,如果劣勢大價格就調低,這樣雖然利潤降價了,但是我們會吸引更多購房者。自身考慮了之后,我們還有考慮我們的項目所處的環境,這里的環境有自然環境和房地產市場環境和所在區域的社會環境,自然環境好的可以價格高,如果在你周圍有很多競爭者,那么,適當降價是可以吸引消費者眼球的,再就是在項目所在的區域里,如果居民生活水平高,高價房也會一售而空的。
**花園可以結合自身的優勢做出正確策略,鞏固了自己在市場地位,贏得消費者的好評,自己也從中賺取了利潤,在是“多贏”策略,如果**花園還有在以后的銷售中繼續“多贏”,他就應該改變策略,結合新的問題去想好的策略,畢竟策略是隨著銷售的不同而改變的,找到適合自己的,就是好的。
看完這個案例我還發現,在房地產銷售過程中,使用價格策略是最好的一個辦法,打價格戰略是穩贏的方法,只要你運用合理從中賺取可觀的利潤也是一定的。
**花園的產品定價中運用了需求導向定價。需求導向定價是指以需求為中心,依據買方對房地產產品價值的理解和需求強度來定價,而非賣方的成本來定價。需求導向定價中又有理解值定價法和區分需求定價法。**花園是根據理解值定價法做出策略的。
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