2014巴西世界杯營銷：打造車企專屬的“私人訂制”

　　伴隨著2014巴西世界杯的開賽，一場席卷全球的運動風暴從綠茵場一直蔓延到了各個領域，就在足球健兒們為奪冠拼死一搏的同時，競技場外的營銷之戰也已經重磅打響，作為“速度”與“激情”的代名詞，足球和汽車絕對是天造地設的一對，如此 “良緣”，眾商家自然不會錯過。

　　迄今為止，沒有哪一種體育賽事能有如此強大的號召力，可以吸引到全球億萬球迷的眼球，并為之瘋狂，據統計，全球80%以上的人群都在關注世界杯，雖然卷入的程度各異，但是世界杯對各個社會階層的巨大影響不言而喻。這一點我們從各大媒體、網站以及我們不斷被刷屏的朋友圈中便可一探端倪。

　　對于眾車企而言，足球作為全球“第一運動”所創造的價值不可估量，世界杯所面對的受眾來自全球各個國家。想借上世界杯這股東風，必須提前收集相關的賽事信息，評估其商業號召力，分析植入營銷的可行性等相關因素。選擇適合自己的營銷方式，這才是成敗的關鍵。

　　“不是所有的企業和品牌都適合體育營銷，尤其是自主品牌在這方面的投入應該更加慎重才是，要有戰略規劃，行動還要有具體的量化指標。”江淮汽車戰略與市場管理部部長崔亦章認為，體育營銷的投入是巨大的，這是一項戰略，需要堅持長期不懈的努力才能看到效果。

　　在搜狐汽車的網友調查中，超過6成的網友表示會關注車企世界杯期間的營銷活動;5成網友認為世界杯營銷會提升品牌形象，另外26%的網友認為，車企品牌形象的提升與否與具體的營銷舉措相關。

　　體育營銷的費用如此之高,究竟效果有多大?隨著汽車市場的發展，中國汽車消費者愈發成熟，簡單的營銷舉措已經很難起到效果，我們很難用一個具體的數值來判定它究竟為企業到底增加了多少銷量，但是對于一個企業而言，銷量絕不是衡量一個企業成功與否的唯一標準，如何在消費者心中烙下自己的品牌印記，讓其成為品牌的隱形顧客，這才是最關鍵的。這就要求企業結合自身品牌“私人定制”。

　　現代汽車：巴西世界杯贊助商

　　本屆世界杯，最大的汽車玩家非現代汽車莫屬。作為巴西世界杯唯一的汽車類官方合作伙伴，現代汽車同時也是六個世界杯頂級贊助商，即最高級別的國際足聯贊助商(FIFA Partners)之一。2002年，現代汽車首次成為日韓世界杯贊助商，相關數據顯示，在這一屆日韓世界杯期間，現代汽車賽場廣告牌全球觀看達400億人次，消費者對現代汽車的品牌關注度提高了14個百分點，當年現代汽車的銷售量上升超過30%。此后的德國世界杯、南非世界杯，以及今年的巴西世界杯，現代汽車都作為國際足聯頂級贊助商出現。

　　“借助世界杯進行跨界營銷，未必就能立竿見影地給銷售業績帶來多大的直接利潤，企業應該把更多的關注點投放在對自身品牌的塑造和產品形象的定位上來，這樣才能贏取更多消費者的信賴。”北京現代副總經理、銷售本部副本部長吳周濤認為，將體育營銷作為品牌長期、持續性的戰略規劃，向公眾呈現系統而完整的贊助品牌形象，是提升品牌的不二法門。

　　據吳周濤介紹，之所以選擇贊助世界杯，首先在于品牌內涵和企業訴求與體育運動、足球的一致性，其次，足球運動的廣泛性和影響力，為現代汽車帶來了體育營銷的巨大成功效應。這些都成為了現代汽車不斷投身體育營銷的巨大動力。

　　江淮汽車：攜手CCTV打造世界杯欄目

　　央視憑借世界杯中國大陸獨家播出機構的身份，再加上無人能及的資源和覆蓋范圍，無疑是世界杯轉播的主力軍。因此，爭取央視的廣告資源絕對是一次提升品牌、貼近消費者的絕佳機會，江淮汽車正是看中了這一點，在世界杯期間與CCTV-5進行了深度合作，成為了《誰是球王》與《GO巴西GOAL》兩項活動全程唯一指定用車，與欄目組一起環游世界，進行探訪足球文化之旅。此外，江淮汽車面向所有購車客戶推出江淮“GO!GOAL!!購!!!”有獎促銷活動，并創新性地融入了七星彩的開獎方式，以每月七臺車使用權大獎的大手筆成為業內焦點。

　　“對于這次世界杯營銷，江淮汽車制定了一整套有體系的、連續的公關活動進行支撐，在時間上形成從前到后的連續聲音，在內容上形成從品牌到產品的深度曝光、在內涵上形成從江淮品牌理念到足球文化的精神融合、在地域上形成從國外到國內的全球貫通、在營銷上形成從傳播到銷售的價值聯動、在平臺上形成從傳統媒體到新媒體的全覆蓋，通過這六大層面，組成一次全方位的立體化體系營銷。”在江淮汽車戰略與市場管理部部長崔亦章看來，如此營銷，既強化了品牌傳播的聲音，更有利于整合平面媒體、廣播媒體、影視媒體、網絡媒體資源，為牢固樹立“品質江淮”的品牌印記加重了砝碼。

　　廣汽本田：邀請足球明星代言

　　除了廣告之外，眾車企業還可進行很多的嘗試。2013年6月，廣汽本田全新夢想中級車凌派上市，邀請了國際足壇巨星C羅代言。球技精湛的C羅深受全球年輕人喜愛，在中國更是擁有無數粉絲，這對于凌派這個新品牌在短時間內提升知名度起到了很好的推動作用。

　　隨后，廣汽本田又開始策劃了一系列圍繞足球進行的體育營銷活動，2014年2月24日，廣汽本田“燃點斗志——凌派杯五人足球爭霸賽”盛大開啟。 賽事在36個城市舉行突圍戰后，再分為南北兩線在沈陽、北京、成都、武漢、上海、深圳六大核心賽區進行晉級戰。最后，六大賽區的冠軍隊伍會師廣州總決賽，最佳射手將會獲得凌派旗艦版五年使用權，冠軍球隊將會獲得直通巴西世界杯觀賽之旅，掀起了一股凌派熱潮。

　　現代管理學之父彼得•德魯克早在30多年前就說過：“一家企業只有兩個基本職能：創新和營銷。”對于企業來講，創新和營銷就是企業生存、發展的核心戰略，只有富有創意的營銷方式，才能達到品牌文化與企業文化的高度協調，才能使品牌內容更易成為大眾的記憶點，從而達到最好的宣傳效果。

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