市場營銷專業畢業論文范文

　　市場營銷專業畢業論文范文(一)

　　論文題目：不同規模企業營銷戰略與競爭特性分析

　　內容摘要：在經濟全球化的背景下，中小型企業將面臨更多的機遇與挑戰，中小型企業的發展與進步是促進我國可持續發展不可或缺的因素。政府相關部門的參與和重視，不僅可以幫助中小型企業解決現有問題，還可以確保我國中小企業更好的發展和進步。筆者認為在現有問題中，迫切需要解決中小型企業自身發展和企業營銷能力之間的矛盾，只要能有效的解決營銷問題，就能有效地解決我國中小型企業的發展問題。若想從根本上提高中小型企業的營銷能力，就需要企業負責人重視對營銷戰略的規劃，同時把營銷戰略作為主要的管理決策。筆者深入的研究了我國大型企業與中小型企業在制定營銷戰略上存在的差異，并得出了相應的分析結果。

　　關鍵詞：大企業,營銷戰略,中小型企業

　　隨著時代的發展和社會的進步，我國中小型企業在促進我國經濟發展的同時，也面臨著諸多考驗，如：企業融資相對困難、人力資源體系構建不全面、管理制度相對不完善、缺乏國家扶持以及營銷能力偏低等問題，營銷問題也成為我國中小型企業迫切需要解決的問題(劉哲等，2011)，解決營銷問題最有效的方法是正確而科學的規劃和制定營銷戰略。

　　中小型企業運營特點分析

　　第一，中小型企業分布廣泛，品種繁多。中小型企業的覆蓋面非常大，幾乎涵蓋了社會上的全部領域(特殊行業、高技術、高資金除外)，各行各業都分布著中小型企業，且中小型企業的產品具有服務優、品種多、范圍廣等特點。

　　第二，中小型企業效率高，結構獨立。由于中小型企業的企業結構相對獨立，沒有復雜的管理層，而且企業權力也相對統一，所以企業的管理者既是營銷戰略的制定者，也是營銷戰略的決策者，同時還是營銷戰略的實施者，從而確保了企業更高的工作效率。

　　第三，中小型企業資源相對有限。從我國界定中小型企業的定義來看，中小型企業的職工、資金、銷售、收入等方面都相對較弱，沒有充足的資金鏈、全面的營銷網絡、先進的技術與大型企業競爭。因此，這一現狀使我國中小型企業在市場競爭中長期處于相對較弱的地位，同時資源相對有限也嚴重制約了我國中小型企業的發展。

　　第四，中小型企業應變能力強，靈活性高。中小型企業資金需求量和技術含金量都相對較低，具有用較少的投入獲取高額利益的優勢，同時中小型企業可選擇的經營項目也較多，憑借企業自身的高度靈活性，可以快速融入市場。此外，中小型企業權力也相對集中，不易受到資源、人員、設備等因素的影響，在中小型企業調整自身決策方向時，能夠快速調整產業結構，甚至轉行，具有很高的應變能力，更適應當今市場經濟的競爭需求。

　　第五，中小型企業風險承受力差，管理相對缺失。我國中小型企業的管理缺乏科學、有效的管理，風險承受能力也相對薄弱，與大型企業相比，中小型企業的壽命明顯偏低，企業破產的可能性也相對較高。尤其是在經濟衰退時期，中小型企業將面臨更大的挫折(劉海鷗，2010;滕進，2010)。不同規模的企業在制定營銷戰略時，需考慮企業自身的實際情況，并有針對性的制定營銷戰略，不能盲目套用大型企業的營銷戰略。

　　企業生命周期理論的對比分析

　　根據生命周期理論，目前我國中小型企業尚處于創業階段、成長階段，而我國大型企業已基本處于第三階段，即成熟階段，還有一部分企業已處于第四階段(衰退階段)。根據不同階段企業的生命周期，企業的規劃方向也不盡相同，說明企業在不同階段制定營銷戰略也存在不同之處。

　　(一)企業創業階段

　　中小型企業在創業階段面臨的問題主要有：企業資金的籌措、地點的選擇、設備的買進、職工的招聘、產品的設計和開發，以及企業產品的生產等問題(沈偉玲等，2008)。由于中小型企業處于剛剛起步階段，很容易被產業中長期存在的老企業所限制，產品定位也尚不明確，市場對中小型企業生產的產品也難以完全接受，中小型企業營銷能力也不高，因此中小型企業必須要革新技術，采用擴張型營銷戰略，把營銷的重點確立在營銷方向和市場定位上。同時中小型企業的領導者，應憑借自身的經驗和膽識帶領中小型企業開拓出一條適合自身企業發展的道路。但多數中小型企業沒有找到正確的營銷方向，過度依賴領導者的直覺，而疏于分析，導致許多中小型企業在創業階段就宣告破產。

　　(二)企業成長階段

　　中小型企業在成長階段的主要現狀是：中小型企業固有資金投入量相對不足，但流動資金投入量卻會相對較多。隨著中小型企業把企業產品推向市場，企業的效益和產品的品牌也顯著增加、市場份額也不斷擴大、銷售額也與日俱增，從而實現企業盈利或平衡收支。處于成長階段的中小型企業依然會使用擴張型營銷戰略，但與創業階段的擴張型營銷戰略又有不同之處。此時中小型企業對企業自身營銷方向和市場定位已有了明確的方向與目標，并能夠有效增加企業自身的營銷投入量(陶楠等，2010)。此階段的中小型企業也已確立了自己的營銷競爭力。但中小型企業往往也會高估自身實力，也容易使中小型企業陷入盲目擴張的陷阱。而在中小型企業的發展過程中，營銷組織將會面臨革新，并且在革新的過程中，營銷矛盾也會潛移默化的顯現出來。通過制定科學合理的營銷戰略，不僅可以使中小型企業確立企業的市場地位，同時也可以加快步入大企業行列的速度。但是由于一部分中小型企業沒有處理好成長階段所衍生出的問題，從而造成眾多中小型企業的停滯不前甚至破產。

　　(三)企業成熟階段

　　企業的成熟階段是指當企業營銷規模達到一定程度，并且在市場上也有很大的占有率和知名度時，企業的利潤也變的相對豐厚，進而達成資本累計，企業也完成了由成長階段到成熟階段的轉變。此時企業的規模也發生了改變，由原先的中小型企業轉變為大型企業，這一時期的企業，控制性與靈活性相互協調，相互制約，從而使企業擁有了固定的市場收益，生產銷售也達到了峰值，組織結構也更加全面，企業制度也以更加完善(劉延琦，2012)。隨著技術的不斷進步，生產同類產品的企業也可能會研發出更好的替代產品，因此企業需要不斷革新技術手段、提升產品的質量，也可以通過降低產品價格，從而維持市場需求份額。處于成熟階段的大型企業，企業管理者和職工通常會滿足現狀，并處于相對保守的狀態，對市場環境的適應性或反應力相對不足，依靠固有的營銷網絡，且營銷費用也多投入到營銷人員的待遇、老客戶關系的維護以及產品的售后服務等上。此時，大型企業固步自封的觀念會根深蒂固，從而導致了大型企業內部隱患的衍生，若不及時發現并解決這些問題，企業會面臨倒閉或破產的可能。 　　(四)企業衰退階段

　　一部分企業在經歷成熟階段后會出現衰退，銷售額將會出現下降。企業衰退階段的具體表現為：企業管理層斗爭激烈，企業員工把主要精力用于勾心斗角，而忽略產品的研發和改進，從根本上限制了企業的發展和進步，從而導致企業資金斷鏈、凈資產萎縮、生產效率降低、產品銷售量下滑等不良現象，最終造成企業停滯不前甚至破產，同時成熟階段的大型企業會使用收縮型營銷戰略(趙佳偉，2012)。在此階段的企業若不能尋找新的利益增長點，解決企業資金斷鏈、凈資產萎縮、生產效率降低、產品銷售量下滑等問題，企業就面臨著破產的結局。

　　從企業的四個階段可以看出，大型企業和中小型企業由于所處階段的不同，在營銷時面臨的問題也不同，所以兩種企業應采用不同的營銷戰略。

　　大企業與中小型企業競爭特性的對比分析

　　企業間競爭的激烈性主要體現在營銷上，營銷是對企業競爭力的檢驗，筆者在研究營銷戰略的同時也考慮了企業間的競爭特性，為此本文主要對比分析了大企業與中小型企業的競爭特性。

　　(一)兩種企業在行動速度和企業結構上的差異

　　中小型企業的企業結構相對獨立，工作效率比較高，同時中小型企業的迅捷性和靈活性也都得益于相對簡單的企業結構。如今中小型企業與大型企業的競爭一般采取“快、平、短”的競爭方式，有利于企業節省成本消耗，提高競爭力的同時還可以避免與大型企業的正面交鋒;而大型企業與中小型企業在結構上和行動速度上有著很大的區別，企業規模越大，組織層和管理層的發展也就越完善，進而更易發生官僚主義，將信息扭曲化，導致大型企業在市場競爭中企業營銷行動速度相對緩慢，企業的運作效率也相對較低，與小型企業相比存在一定劣勢。但是總體上來說，大型企業一般采用保守和平穩的市場競爭方式。

　　(二)兩種企業在可利用資源和企業規模上的差異

　　由于企業規模的不同，大型企業和中小型企業在市場競爭中的行為也不同，由于中小型企業規模相對較小，自身實力也不足，更不能運用更多的營銷資源提升市場競爭力，且大多數中小型企業也存在一定的生存危機，因此中小型企業在面臨威脅時，必須尋找新的生存和發展的機會。通過規避自身的不足來彌補競爭劣勢，使中小型企業的企業資源投入到主要的細分市場中，競爭行為也要在特定的范圍內進行，從而更好的發揮中小型企業的靈活性，并以較小的營銷投入換取更高的經濟利潤;而大型企業可利用的資源相對豐富，在市場競爭中也有更多優勢，但大型企業會產生自負感，忽視競爭力不足的企業，在市場競爭中容易形成定勢思維。

　　(三)兩種企業在市場地位上的差異

　　中小型企業和大型企業在市場地位上也存在著一定的差異，不同規模的企業在營銷活動中也會使用不同的競爭方式。中小型企業市場地位薄弱、企業知名度較低，在營銷戰略上中小型企業憑借自身的靈活性，在競爭對手回應前提升市場影響;而大企業則憑借自身優越的市場主導地位，可以承擔更多的社會期待，因此大企業通常使用市場主導地位來提升市場競爭力，同時大企業也會向社會宣揚有回報、零風險等承諾，借此威懾競爭者，大型企業也更樂意遵循一定的原則、程度以及透明化的審查方式來制定企業的營銷戰略，從而避免失誤的發生。

　　結論

　　隨著市場環境的變化和社會環境的發展，中小型企業在營銷戰略的制定上也取得了一定的進步與發展，同時營銷戰略也更有利于企業開展擴大營銷工作。營銷戰略作為主要的管理工具，可以使我國中小型企業更好的發展，從而加強企業競爭力。由于中小型企業的企業生命周期和經營理念與大型企業不同，因此中小型企業在選擇自己的營銷戰略時，需要中小型企業從自身競爭優勢和市場環境變化角度來考慮，力求科學合理。

　　與發達國家的中小型企業相比，我國中小型企業需要解決更多難題，中小型企業的發展可謂任重而道遠。其中融資難和營銷能力低是長期困擾中小型企業的兩大難題，筆者認為融資難可以通過增強企業自身的競爭力解決，而針對營銷能力低這一問題，筆者認為中小型企業在規劃和制定營銷戰略時，要充分考慮中小型企業與大型企業的差異，從而制定符合企業發展的戰略規劃和營銷策略。

　　參考文獻：

　　1.劉哲，王雅娟.淺談企業市場營銷戰略中存在的問題與對策[J].China's Foreign Trade，2011(10)

　　2.劉海鷗.淺析市場經濟條件下的企業營銷策略[J].中小型企業管理與科技(上旬刊)，2010(8)

　　3.滕進.中國房地產企業的市場營銷戰略研究[J].China's Foreign Trade，2010(12)

　　4.沈偉玲，陳金陽.企業市場營銷策

　　市場營銷專業畢業論文范文(二)

　　論文題目：試論企業綠色營銷與可持續發展

　　論文摘要：當今時代，全球經濟的發展迅速，但是人類的一些經濟活動已經導致了生態環境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著人類的生存與發展。人們開始關注環境與安全，綠色消費成了一種消費潮流。從而推動了綠色營銷的產生。由此，企業營銷步入了集企業責任與社會責任為一體的理性化高級階段。企業只有積極適應綠色營銷，才能更好的獲得更大的利潤，人與自然才能更好的和諧相處，我國的經濟才能實現可持續發展。

　　論文關鍵詞：綠色營銷,可持續發展,綠色消費,營銷觀念,綠色產品

　　一、綠色營銷與可持續發展的相關概述

　　(一)綠色營銷的相關闡述

　　“綠色營銷”這一概念是英國威爾斯大學肯·畢提教授在《綠色營銷———化危機為商機的經營趨勢》一書中提出來的。綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的'社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。綠色營銷，不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置。使三者有機的結合，從而產生綠色效益。綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

　　(二)可持續發展的相關概述

　　可持續發展是一種注重長遠發展的經濟增長模式，最初于1972年提出，指既滿足當代人的需求，又不損害后代人滿足其需求的能力，是科學發展觀的基本要求之一�？沙掷m發展是既滿足當代人的需求，又不對后代人滿足其需求的能力構成危害的發展。它們是一個密不可分的系統，既要達到發展經濟的目的，又要保護好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環境，使子孫后代能夠永續發展和安居樂業�？沙掷m發展與環境保護既有聯系，又不等同。

　　二、可持續發展要求企業實施綠色營銷

　　(一)謀求長遠利益

　　綠色營銷要求企業不僅需滿足消費者的需求，而且要符合環保的長遠利益，將企業利益、消費需求和環保合理、科學地統一起來;要求企業在每個環節都注入環保因素，采取新的、符合環保要求的綠色策略。綠色營銷可規范企業行為，增強企業合理利用資源，提高環保意識，促使企業走可持續發展的道路

　　(二)適應時代主流

　　“綠色”已深入社會每個角落，也成了當今社會的主流。綠色營銷作為一種積極的方式，它使企業從被動的狀態下解放出來，主動迎接挑戰，以一種新的姿態順應時代潮流，從中獲得可持續發展。

　　(三)減少環境問題

　　企業通過開發綠色產品，減少污染，開展綠色營銷，并引導可持續發展的消費模式，可大幅度降低環境污染，緩解環境生態壓力，促進企業的可持續發展。

　　三、我國企業開展綠色營銷的現狀及問題

　　(一)國民的環保意識不強

　　公眾的環保意識是實施綠色營銷中不可忽視的一個重要方面。只有公眾的整體素質有了很大的提高，綠色觀念才能得到普及。而與此同時，絕大多數生態過程并不是一時就能被人們所感知的，有些過程需要幾十年、幾百年甚至上千年才會有明顯的跡象，才能被消費者所感知。我國是發展中國家，土地遼闊，人口眾多，因此各地區的經濟文化水平參差不齊，環保意識也參差不齊。總的來說，我國國民的環保意識不強。

　　(二)經濟基礎不足，環保技術落后

　　我國整體環保技術水平遠落后與于發達國家。由于我國的國有大中型企業普遍虧損，企業承擔的環保成本能力有限，加上環保意識不強，不愿花人力、氣力和財力進行環保技術開發，而從國外進口技術，將使企業承擔更高的價格，這就進一步阻礙了環保技術的發展。

　　(三)環境保護的法律還待完善

　　我國現已具有《環境保護法》、《固體廢物污染環境防治法》、《環境噪聲污染防治條例》等環境保護法律及環境保護行政法規，還有地方性的環保法規和條例。這說明我國已在環境立法上已初具規模。然而，相對于一些發達國家，我國的環境立法滯后且量刑偏輕、行政上存在政企不分、以權代法的弊端。當時性綠色營銷的企業發現自己的經營成本遠高于同行，在競爭中處于極不利的地位時，這種情況會大大挫傷推行綠色營銷的積極性�！�

        四、綠色營銷的實施步驟

　　綠色營銷是基于企業、顧客、環境及利益的一種戰略性協調，其具體實施過程，必須結合企業所處的環境極其自身實際情況加以規劃和執行。

　　(一)樹立綠色營銷觀念

　　企業各部門都應該以綠色營銷觀念為指導思想，從戰略計劃到實施過程都應貫徹綠色觀念。

　　(二)收集綠色信息，分析綠色需求

　　綠色信息包括如下內容：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息，等等。在此基礎上，分析綠色消費需求所在極其需求量的大小，為綠色營銷戰略的制定提供依據。

　　(三)制定綠色營銷戰略計劃，樹立良好的綠色企業形象

　　企業為了適應全球可持續發展戰略的要求，實現綠色營銷的戰略目標，求得自身的持續發展，必須使自己朝著綠色企業方向發展。為此，企業必須制定相應的戰略計劃。

　　1.綠色營銷戰略計劃。在生產經營活動之前，制定一個總的計劃——綠色營銷戰略計劃，包括清潔生產計劃、環保投資計劃、綠色教育計劃、綠色營銷計劃等。

　　2.綠色企業形象塑造戰略。導入企業形象識別系統CIS，特別是要在爭取獲得綠色標志的基礎上制定綠色企業形象戰略，對于統一綠色產品標志形象識別、加強綠色產品標志的管理、提高經營綠色產品企業自身保護能力、增強企業競爭意識、拓展市場、促進銷售等均十分重要。

　　(四)開發綠色資源和綠色產品

　　全球可持續發展戰略要求實現資源的永續利用，企業要適應該戰略要求，在進行綠色營銷時，開發綠色資源就顯得十分重要。企業應在現有的基礎上，利用新科技、開發新能源、節能節源、綜合利用。綠色資源開發的著眼點可以放在：無公害新型能源、資源的開發，如風能、水能和太陽能以及各種新型替代能源等;節省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、新設備，提高能源和資源的利用率;廢棄物的回收和綜合利用。

　　綠色產品的開發，是企業實施綠色營銷的支撐點。開發綠色產品，要從設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、制造過程的確定，包裝及運輸方式，產品的使用甚至產品廢棄物的處理等都要考慮對生態環境的影響。

　　(五)選擇綠色渠道

　　選擇恰當的綠色銷售渠道是拓展銷售市場，提高綠色產品市場占有率，擴大綠色產品銷售量，成功實施綠色營銷的關鍵，企業可以通過創建綠色產品銷售中心，建立綠色產品連鎖店，設立一批綠色產品專柜、專營店或直銷。

　　1.在大中城市建立綠色產品的銷售中心。

　　2.建立綠色產品連鎖商店。

　　3.借助社會渠道，建立一批綠色產品專柜或專營店。

　　4.直銷。對于一些易腐爛變質或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，以免遭受污染和損失，可以采取直銷的方式。

　　(六)實施綠色管理

　　綠色管理是融環境保護的觀念于企業的經營管理之中的一種管理方式。實施綠色管理應該：

　　1.應該建立企業環境管理新體系。

　　2.要進行全員環境教育，提高企業的環境能動性。

　　3.進一步健全環境保護法規，實行強制性管理。

　　綠色營銷是與環境協調的營銷，是可持續發展的綠色目標在市場營銷中的具體體現，綠色營銷的最終目的是達到環境與經濟的可持續發展。綠色營銷是解決經濟與環境協調發展的好辦法，是消除“綠色貿易壁壘”的重要手段，這對我國企業實現由粗放型向集約型經營的轉變，進一步節能降耗，提高資源利用率，減少污染，提高經濟效益，順應國際環保發展趨勢，實施可持續發展戰略，使我國國民經濟持續、協調、全面的發展都具有重要意義。

　　綠色營銷的實現離不開企業自身的建設和政府的職能發揮，如何正確引導消費者乃至全社會都重視、參與綠色營銷，任重而道遠。

　　參考文獻：

　　[1]陸中寶. 經管類專業經濟法教學改革及其挑戰[ J] . 當代教育論壇，2009. 2.

　　[2]趙美珍. 經濟法教學改革的三個視點 [ J] . 江西理工大學學報，2008. 6.

　　[3]柯善咨.中國城市與區域經濟增長的擴散回流與市場區效應[J].經濟研究,2009(12),85-98.

 

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