2016年互聯網廣告新規定解讀
百度推廣被定義成廣告，我的訴訟目的就達到了。”與百度推廣死磕5年的“互聯網醫療廣告打假聯盟”成員田軍偉說。
7月8日，根據國家工商行政管理總局令第87號公布《互聯網廣告管理暫行辦法》，推銷商品或者服務的付費搜索廣告被定義為廣告，這意味著，搜索引擎推廣究竟屬于信息檢索服務還是廣告的爭議終于告一段落。今年4月底爆發的“魏則西事件”被視作是《辦法》最終出臺的助推器。
但實際上，《辦法》對于中國互聯網廣告界的意義遠不止于此。網絡廣告聯盟、自媒體、電商平臺上的競價排名等等新興的商業形態均在規范之列，一旦9月1日《辦法》正式實施，諸多已有的商業模式可能均會受其影響，但也有專家指出，對于某些行業來說，《辦法》的約束力可能并沒有想象中那么大。
7月13日，《IT時報》記者專訪了參與《辦法》征求意見稿制定論證的學者中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍，中國人民大學商法研究所所長、中國法學會理事劉俊海，詳細解讀《辦法》制定的背景及目的。
京東、阿里都在研究對策
“國家工商總局作為廣告行為的主要管理者，以部門規章的方式把付費搜索涵蓋在互聯網廣告里。”朱巍告訴《IT時報》記者，最直接的變化是，用戶看到的付費搜索結果必須要做出明確的廣告標識。
目前，百度、360、搜狗都已在付費搜索鏈接中標明“商業推廣”，360及搜狗也均向《IT時報》記者表示，會堅決擁護廣告新規，加強對于包括付費搜索廣告在內的各類商業廣告的審查與管理。
“最近，搜狗在查賬戶，我有好幾個做保健品的客戶賬戶都已經被封了。”一位搜狗推廣的渠道商告訴《IT時報》記者，搜狗最近在嚴查醫藥、保健品等賬戶，因為《辦法》中規定，醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。
“付費搜索經營者要承擔包括查驗客戶資質、明確付費頁面比例等方面的責任。”朱巍說，但《辦法》里并沒有明確付費搜索的主體是不是廣告發布者，因此，即使用戶被虛假廣告所騙，負主要責任的還是廣告主。
劉俊海則向《IT時報》記者表示，《辦法》既然明確了付費搜索是廣告，平臺上出現虛假廣告，平臺就應該承擔相應的廣告責任，包括京東、天貓、淘寶等電商平臺，他們對店鋪和商品的競價排名展現形式同樣屬于付費搜索，應該受到廣告法及《辦法》的約束，不能再打著創新的旗號游走在誠信法則之外。
對此，京東向《IT時報》記者回應，會帶頭貫徹和實施互聯網廣告新規，阿里巴巴則稱，此事依然在內部研究中。
網盟也要承擔廣告發布責任
“最近查得嚴，灰色行業暫時在付費搜索里做不了推廣，即使開戶，被封的'可能性也很大，但網盟還可以做，輕易查不到。”一位深諳互聯網廣告投放的從業人士告訴《IT時報》記者。
網盟又叫網站廣告聯盟，可以根據用戶所在地區、年齡、性別進行精準投放。比如，昨天你只是在某網站搜索了一件商品，今天你可能會在瀏覽其他網頁時看到相似的商品推薦;或者打開一些App時，首屏會跳出某個商品廣告或色情圖片，一鍵沒關掉，就可能進入其鏈接網站。
在網盟的推廣系統中，媒介站點可以達到幾十萬家，涵蓋各垂直行業分類。與靠點擊收費的競價排名相似，網盟推送的廣告也根據點擊收費，但價格多在1元/次左右，互聯網金融行業可達到2元/次。
記者以推廣保健品為由咨詢的三家網盟均表示，物料廣告由他們審核，只要不涉及黃賭毒、在網站頁面中不出現“國家級、最高級、最佳等用語”等極限用語，通過的可能性會很大。一家網盟公司告訴記者：“首次上線推廣，對物料審核比較嚴格，在推廣一段時間后，可以更改廣告內容，審核會相對容易。”另一家網盟公司的工作人員則稱，只看推廣網站是否涉及黃賭毒，具體信息是否違反廣告法不在審核的范圍內。但在《辦法》第6條中已規定，保健食品需要經過廣告審查機關的審查才可發布。
“廣告聯盟算不上新事物，從上世紀90年代后期發展至今已有二十年的歷程，但它在廣告法體系中是個新事物，廣告法鮮有涉及，特別是互聯網廣告聯盟這塊，相關具體規定并不多見。”朱巍說。
《辦法》第14條將廣告聯盟主體分成了廣告需求方平臺、媒介方平臺和信息交換平臺三大類，其中廣告需求方平臺是廣告的發布者和經營者，其他兩方則是相關信息服務者。這是我國法律首次對廣告聯盟三方責任做出了明確規定，除需求方平臺責任外，其余各方，包括廣告聯盟成員都應遵守“明知和應知”規則，積極主動地面對違法廣告，而非避而不見，“坐等通知”。
網絡大V轉發廣告得當心
除了付費搜索、廣告聯盟，《辦法》的另一個亮點是，自媒體也將承擔互聯網廣告發布者的責任。這意味著，自媒體在微博、微信、論壇及今日頭條、搜狐等平臺的個人公眾號里發布廣告，需要按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期合適更新。
也就是說，自媒體在發布廣告時也要查驗廣告的相關證明文件，核對廣告發布，對內容不符或者文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布。
“如果自媒體人要在文章里加入廣告，自媒體平臺和客戶端都要審核，除非是靜態圖，動態圖和鏈接都會在審核時被要求刪除。”搜狐的工作人員告訴《IT時報》記者。事實上，除搜狐要審核平臺上的廣告外，自然人也被劃入了法規規制的范疇，因為從行為和影響力上看，很多沒有進行登記的個人自媒體影響力比傳統廣告發布平臺還要大，例如微博大V。
朱巍向《IT時報》記者透露，自媒體已經成為公眾獲取信息的重要來源，將其“孤懸”法外，不利于廣告市場法治秩序。《辦法》起草之時曾對沒有工商登記的自然人發布者是否入法進行了大討論。一方觀點認為，從主體上看，自然人沒有工商登記，不屬于工商管理部門管轄范圍;另一方觀點則認為，從行為上看，即便是自然人沒有工商登記，但自媒體發布的行為已經構成市場行為，應該屬于工商管理范疇。
最終，鑒于我國自媒體發布廣告時出現的各種亂象，《辦法》還是力排眾議將自然人的自媒體也放到了法規規制范疇。劉俊海也告訴記者，如果自媒體發布的信息存在虛假宣傳，應承擔相應的責任。
延伸閱讀
《辦法》何時能變成“法律”?
到底什么是互聯網廣告?付費搜索、競價排名是不是廣告?在多年的爭議中，這個問題幾度進入法庭，但由于不同法律層級之間的矛盾，曾讓這個問題難以落地。
對于田軍偉來說，百度推廣被定義為廣告是對他連續舉報百度5年最好的回報，但對于億友公益發起人雷闖和袖珍人之家發起人袁納納而言，促進立法的腳步遠沒有停止。
“此前，在百度上搜索生長激素缺乏或矮小等關鍵字，排在前三位的都是虛假信息或莆田系醫院，導致我們的病友屢屢上當，耽誤了最佳治療時間。工商總局是百度的上級主管單位，8年前就有人問百度付費推廣是不是廣告，工商總局卻遲遲不回復。”袁納納告訴《IT時報》記者，《辦法》的出臺讓她看到了主管部門的態度，但在《辦法》之前，袁納納向國家工商總局申請公開“工商總局對2013《北京市工商局關于百度推廣是否應依據司法判決認定為廣告的請示》的批復內容”，被工商總局拒絕。5月26日，袁納納在金宏偉律師的協助下，向北京市第一中級人民法院起訴工商總局已獲立案，將于近期開庭。
“付費搜索雖然被定義為廣告，但打造無虛假醫療信息的網絡及《辦法》的監督執行還有很長的路要走。”袁納納說。
金宏偉律師告訴記者，《辦法》的總體作用是積極的，但它只是工商總局的部門規章，法律效力級別較低，對人們生活的實質影響有賴于司法的善意執行，因此對《辦法》的執行情況，依然持審慎樂觀態度。
從海外各國對于互聯網廣告的監管手段來看，立法完善仍然是最重要的手段，比如日本，對于網絡廣告的管理除了依據刑法和民法之外，還制定了《個人信息保護法》《禁止非法讀取信息法》和《電子契約法》等專門法規來處置網絡違法行為。這些法律的法律層級高、效力大，因此在實際執行中具有較強的強制性。
在互聯網監管立法的道路上，我國仍有較長的路要走。
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