2016年互聯網廣告管理新規定解讀
近日，國家工商總局發布《互聯網廣告管理暫行辦法》，將于9月1日開始實施。新規對何為互聯網廣告進行了明確，并首次將付費搜索列入互聯網廣告范疇。此外，新規厘清了互聯網平臺、廣告發布者、監管部門等各方責任與義務，互聯網廣告將逐步規范化。
讓互聯網廣告不再霧里看花
相比傳統廣告，互聯網廣告鮮明的特點是途徑更加多樣、方式更加隱蔽，或者更有迷惑性、或者更有被動強制性———你以為是在上網沖浪，其實只是在廣告的垃圾堆里徜徉，很多情況下網民不僅沒有選擇，甚至無法關閉。
去年9月1日，新《廣告法》實施;今年9月1日，《互聯網廣告管理暫行辦法》即將實施，這就像特意打了一個“補丁”，互聯網廣告迎來量身定做的規矩。
暫行辦法明確的第一個問題，就是何為互聯網廣告，即：通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。
具體有以下五類：1.推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;2.推銷商品或者服務的電子郵件廣告;3.推銷商品或者服務的付費搜索廣告;4.推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供信息的展示依照其規定;5.其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。
“說白了，就是要讓互聯網廣告‘長’得更像廣告，容易被人識別出來。”市市場監管局商標廣告監管處處長李振綱說，9月1日開始，新發布的互聯網廣告應當具有明顯的可識別性，并顯著標明“廣告”字樣，如果不標注就和新《廣告法》以及暫行辦法的規定不一致，需承擔法律責任。“新規實施后，大家再上網，對于廣告的識別可能會更清楚，比如它的顏色、字體等會有一些變化。”
此外，暫行辦法中還有一些單獨拎出來的明文條款，比如“醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等未經審查，不得發布;付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分;未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接;禁止利用互聯網發布處方藥和煙草的廣告”等，這讓網民們能更清晰地分辨哪些是不合規矩的互聯網廣告。
厘清各方參與主體的權利義務
暫行辦法第11條規定：“為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織，是該互聯網廣告的.廣告發布者。”也就是說，某人對發布互聯網廣告有決定權，此決定權不僅決定是否發布廣告，還要有時間、有可能對要發布廣告的內容進行核對。
這些規定細化后，許多原先看似“無拘無束”的人將被納入監管范疇，比如一些粉絲比較多的網絡大v，他在自己的群里、社交媒體上發廣告，他對這種廣告是否發布具有掌控能力，因此也應盡到廣告發布者的義務，核對自己所發布的廣告內容。
暫行辦法還明確了互聯網信息服務提供者的義務，當其明知或者應知有其他人利用其信息發布平臺發布違法廣告時應當予以制止。比如電商平臺、微博微信平臺等，它們和廣告主、廣告發布者、廣告經營者不同，網店、微博博主、微信公眾號等借助平臺發布廣告，如果有違規現象，那么這些平臺就是互聯網信息服務提供者，有責任去刪除、關閉，或將違法違規廣告斷開鏈接，負有明知和應知時予以制止的義務。
在監管方面，暫行辦法對互聯網廣告違法行為的管轄權進一步明晰細化，形成以廣告發布者所在地管轄為主，以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔，廣告主自行發布廣告的由廣告主所在地管轄的框架。如此一來，發現違法線索或者接投訴、舉報后，由廣告主或者廣告經營者所在地管轄，有利于更快斷開違法廣告鏈接，形成“一處違法被查，全網清掃干凈”的高效監管局面，更具可操作性。
我市將以示范帶動規范
近段時間，我市正在開展互聯網廣告監管專項整治與互聯網金融廣告及以投資理財名義從事金融活動專項整治，為暫行辦法順利實施做好前期準備。目前，我市已查處義烏的兩起互聯網廣告違規案件。
李振綱說，從我市近三年的互聯網廣告違法案件查處情況看，廣告主體的“出格”情況正逐漸攀升，急需扎緊籬笆。2014年，我市查處互聯網廣告違規案件29起，罰沒款34.89萬元;2015年查處88起，罰沒款65.71萬元。今年上半年，查處的案件數就與2015年全年差不多，查處了87起，罰沒款39.47萬元。
往年查處的典型案例中，投放互聯網廣告時使用絕對用語、夸大產品功能、擴大使用人群、虛刷交易成交量、虛構各種證明等違規現象時有發生，暫行辦法的實施，將對規范我市互聯網廣告市場起到重要作用。
“從長遠看，治理互聯網廣告亂象，一方面要靠完善法律(諸如暫行辦法的實施)，提高違法成本，另外還可發動網民的力量。如果各類違法信息能夠及時得到處理，如果舉報、投訴等流程能夠優化，形成舉報+監管的雙重壓力，舉報一起監管一起，規范互聯網廣告會逐漸成為企業的自覺行為。”李振綱說。
“9月1日新規實施后，除了目前進行中的兩個專項整治行動外，我們還將依據新規進行新一輪的整治提升工作。”李振綱說，我市是互聯網大市，唯有以規范引領發展方能實現穩定的可持續發展。接下來，市場監管部門將以暫行辦法的新要求規范一批互聯網經營主體，并以示范帶動規范引領全市的互聯網市場有序發展。
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