牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶對人身體的好處不言而喻，牛奶營養豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。牛奶和奶制品干酪中含有一種CLA的物質，能有效破壞人體內有致癌危險的自由基，并能迅速和細胞膜結合，使細胞處于防御制癌物質侵入的狀態，從而起到防癌作用。牛奶的其他的功能像能促進幼兒大腦發育，有助減肥，美容養顏，鎮靜安神等等，這些都是有助于人體的正常發育。

　　在不同國家，牛奶也分有不同的等級，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當多，如高鈣低脂牛奶，就強調其中增添了鈣質。因此，我們在學校及周邊做了一份關于牛奶的市場調查報告。

　　1、調研背景

　　內蒙古蒙牛乳業(集團)股份有限公司始建于1999年8月，總部設在內蒙古和林格爾縣盛樂經濟園區。作為國家農業產業化重點龍頭企業，肩負著“百年蒙牛、強乳興農”的使命，借西部大開發的春風取得了長足發展。截至2011年底，蒙牛集團在全國20多個省、市、自治區建立生產基地30多個，總資產超200億元，年產能超700萬噸，累計創造產值1834億元、向國家上繳稅金90.9億元，累計收購鮮奶2462萬噸、為農牧民發放奶款683億元，被社會形象地譽為西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。2011年蒙牛銷售收入達到373.9億元，為國家上繳稅收 21.77億元。

　　企業使命是企業生產經營的哲學定位和經營觀念，也是企業社會責任的具體體現。蒙牛的使命包含兩個方面的含義：一是突出蒙牛產品的“安全、優質、健康”三個要素。從我們所從事的行業特點看，我們從事的是健康事業;從消費者的關注點來看，食品安全最為重要;從蒙牛企業的愿景來看，我們要生產質量最好的乳制品。“安全、優質、健康”把行業特點、企業追求與消費者關注緊密結合起來，三者互相促進、相輔相承。二是突出蒙牛與利益相關方的互利互惠、相互依存的關系，“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工奮斗為發展，合作伙伴需賺錢，父老鄉親盼稅收”，蒙牛的發展絕不能以犧牲客戶、股東和員工等與蒙牛命運息息相關的各方利益為代價，而是力求做到各方和諧共贏、共同成長，形成大蒙牛事業的利益共同體和命運共同體。

　　近年來，我國人民生活水平逐年提高，人們對于健康、營養的需求也呈日益上升的趨勢，含有豐富營養的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據了解，人均消費牛奶一直位居全國首位的上海，年人均消費達到26公斤，為全國人均消費量的4倍。

　　2、調研目的

　　(1)為蒙牛牛奶市場推廣提供依據;

　　(2)了解消費者對蒙牛高鈣低脂奶的認識和了解;

　　(3)評估蒙牛牛奶的推廣價值;

　　(4)評估蒙牛牛奶的市場占有率;

　　(5)調查消費者對蒙牛牛奶的習慣和偏好，引用牛奶的選擇因素;

　　(6)以及消費者對蒙牛牛奶的其他要求;

　　(7)進行競爭對手分析，尋找差異優勢。

　　3、調研的主要內容

　　調研的設計主要針對消費者購買特征、消費者需求特征、競爭分析、消費者對蒙牛牛奶產品的接受和認同程度、消費者群體特征來進行。

　　問卷采用了開放式和封閉式問答兩種方式相結合，幫助顧客打開思路，確保問卷作答的真實性與多樣性。

　　此問卷的只涉及到男女性別作答，對于地址、電話等隱私性的內容，本問卷不做調查，有效的尊重的顧客，讓顧客更放心的參與我們的調查。

　　4、調研方法

　　本次主要以攔截式訪問法為主，尊重顧客的自我選擇，同時有效的加強我們組員對于各種各樣人的外貌以及行為的判斷，簡單點就是識人，鍛煉眼力。同時，也會去超市與相關工作人員溝通交流，獲取信息。

　　5、調研對象

　　(1)學生

　　牛奶消費的大型群體，對于鈣物質和低脂牛奶的需求量大。

　　(2)雜貨鋪業主

　　一般來講，雜貨鋪業主很清楚牛奶的銷量，和顧客對牛奶的信息反饋。

　　(3)藥店導購

　　藥店導購相對來講，較清楚身體所需的微量元素，和營養結構的搭配，同時非常注重產品的質量。

　　(4)超市消費者

　　作為最直接的消費購買者，對產品銷量有著密切的影響。

　　6、調研結果

　　通過問卷調查的方式和訪談的方式，對問卷和訪談進行總結與討論，我們主要發現以下幾點：

　　(1)喝牛奶頻率

　　分析：從圖表信息顯示來看，接受調查訪問的顧客每天喝牛奶三天一次的人數最多，其次是基本不喝牛奶的人，總體來看，消費市場空間還是很大的，針對這些基本不喝的人，我們組員做了統計，大多數都是年齡在31~40歲的人，根據數據分析，這一部分人，年輕力壯，雖然也購買牛奶，但是并不是為了自己，有的是為了自己的孩子購買，有的則是為了家里的老人購買，針對這一現象，我們應該更加普及牛奶補充營養知識的宣傳。

　　(2) 消費者購買牛奶的地點

　　分析：根據調查，大多數消費者選擇在超市進行牛奶的購買，針對這一現象，我也進行了訪查，原因是隨著牛奶問題的不斷出現，消費者越來越喜歡在大型超市或者正規的便利店進行購買，他們更信任超市，可以保證品質與營養，有的雖然價位高一點，但是消費者并不介意。

　　(3)對于牛奶知識的了解渠道

　　分析：從圖表來看，消費者普遍了解渠道為：超市促銷、電視廣播和網絡，以上三種宣傳方式，電視廣告的宣傳代價較為昂貴，花費的成本較高，但是長期廣告效果較好。所以選擇超市促銷和商場促銷較為合適，促銷活動更能廣泛的吸引消費者的注意，適當加強消費者的從眾心理，將超市貨架與促銷活動相結合，有效的加大對消費者的吸引力。

　　(4)消費者對與高鈣低脂奶的看法

　　分析：從表可以看出，大多數消費者購買高鈣低脂奶是看重高鈣低脂奶的營養，其次是有助于控制體重，也有不少人看重的是品牌效應。由此可見蒙牛牛奶在消費者心里產生了很大影響。

　　(5)消費者購買高鈣低脂奶的依據

　　分析：消費者對于牛奶的依據主要是質量、口感和價格，通過調查發現，消費者對于高鈣低脂奶最關注的是同時具備高鈣低脂的效果，既能補充所需要之蓋，又能控制體重。