2014巴西世界杯營銷 微創新“點球”上場
2014年的巴西世界杯戰車，在急速行駛了32天后，終于在北京時間7月14日這一天緩緩停下。對于商家而言，這是一次難得的事件營銷的好機會，也是一次體育營銷的契機。但是，世界杯各種嚴格的權益保護政策限制，企業要想搭上世界杯這個事件營銷的列車，并不是一件容易的事情。于是，多數國內企業紛紛轉向央視、新浪、視頻網站這些傳播平臺，有些企業拒絕傳統的傳播方式，在結合產品特點等方面，進行了營銷的微創新。
高德地圖：品牌即內容
6月29日晚，高德地圖的代言人林志玲現身央視《豪門盛宴》，創造了體育頻道的一輪收視熱潮。林志玲此次既做嘉賓主持又扮演球賽特殊的解說員等身份參與節目始終。當然，這也是高德沿用“女神”眼球經濟的又一營銷舉措，提問互動、創新的“地圖”解說以及基于高德大數據的地圖美食攻略為熬夜觀球的球迷們送上了“愛的宵夜”;林志玲對于高德地圖在節目當中的營銷可謂是全方面、多角度且極具趣味性的滲入，力圖把全國球迷的《豪門盛宴》打造成一場專屬高德的盛宴狂歡。
實際上，今年強勢回歸央視并作為世界杯賽事期間唯一的強檔節目，《豪門盛宴》悄然從“足球”盛宴演化為“廣告”盛宴的現象已經有目共睹。各路商家可謂是使勁渾身解數渴望借世界杯博取更高的曝光度與關注度來實現品牌宣傳;土豪式的冠名、廣告植入抑或是只為露面的廣告曝光在節目當中頻頻可見。但不得不說，伴隨著世界杯賽事的不斷推進，這些重復且生硬的廣告植入不免使觀眾產生視覺疲勞，耗巨資打造的土豪廣告效果也甚是差強人意。
“而高德地圖入駐《豪門盛宴》的營銷方式實則不同，不同于簡單粗暴且燒錢的欄目冠名等常規手段，高德地圖更多的是內容的深度合作。”高德地圖副總裁兼CMO金俊表示。
高德地圖在與《豪門盛宴》合作的初期，就以自身核心優勢——“地圖大數據”新形勢，呈現北上廣三地人們看球場所與球迷支持分布，通過聚人氣兒、接地氣的表現方式帶球迷領略了地圖數據更多趣味與實用功能。高德在基于地圖熱力圖中還推送了“位置”的叫外賣、訂酒店等世界杯生活服務，并與之配合開展了1元狂想世界杯的活動，為用戶打開直接進入O2O平臺的入口。
隨著比賽的持續進行，當觀眾對熱力圖產生些許視覺疲勞時，高德則又推出重磅動作，邀請作為高德導航與地圖導航代言人的全民女神林志玲現身《豪門盛宴》，利用女神自身強大的影響力與關注度，以及在節目中貫穿高德地圖的互動提問、趣味解說以及大數據地圖播報等形式實現品牌與功能傳播效用的最大化。節目播出過后，更有觀眾直呼，高德把《豪門盛宴》活生生地打造成了“高德盛宴”的狂歡。
作為移動互聯領域的領先者，高德地圖此次與《豪門盛宴》的合作也是一次首創性的跨界體育營銷。一方面，高德借助世界杯大勢，實現在《豪門盛宴》強大收視平臺上的目光汲取，增加品牌與產品曝光度的同時打造品牌效應。另一方面，高德通過其核心競爭力地圖大數據的整合力為受眾提供實用、直觀以內容與實力為王的新型營銷體驗，突破地圖在觀眾心中的固定認知思維，強化移動互聯地圖作為“入口”對人們整個生活服務O2O模式潛移默化的滲入與應用。
更值得一提的是，林志玲此次作為高德代言人現身《豪門盛宴》，則為高德在體育營銷的基礎上又增添了娛樂化的營銷手段，此番整合式的營銷也為高德的品牌傳播實現了更大化的效益。
清揚：定制賽事節目
清揚作為一款定位男性市場的洗發水產品，多年來一直堅持走體育營銷的路線，常年與各大體育傳播平臺保持戰略合作關系，新浪體育也是清揚一直以來的戰略合作媒體。新浪的足球、籃球節目一直都是清揚看重的傳播資源，但清揚并不想僅僅簡單地冠名或者植入廣告。
在清揚看來，專業的足球節目的收視人群以球迷為主，而清揚的'市場定位更寬泛，他們并不想只針對“專業”球迷，而想覆蓋更寬泛的“偽球迷”，就是那些輕度關注足球資訊或者足球賽事集錦的觀眾。于是，在清揚和新浪體育共同策劃下，打造出一檔專門為清揚“私人訂制”的一檔足球節目《冠軍速遞》。
《冠軍速遞》是一檔以賽事集錦和精彩足球片段為核心的節目，定位那些非深度的球迷，滿足一般觀眾對足球賽事新聞、賽事集錦、精彩進球等內容的關注。世界杯期間，除了央視，各大網站都沒有直播資源，《冠軍速遞》作為一檔世界杯賽事集錦和精彩瞬間的節目，在時差等因素的影響下，反而獲得了更多的關注，對于很多“偽球迷”而言，《冠軍速遞》更過癮，更適合他們的口味。
此外，在新浪體育APP的競猜項目中，新浪還為清揚量身定制的“實時推廣”，比如在單場賽事開賽前競猜之上的“清揚PK”專區。值得一提的是，針對微博互動性特征，清揚競猜邀請微博好友和粉絲進行PK的形式，打通微博賬號的互動和分享。
對于清揚這樣一個受眾廣泛的快消品而言，如何與節目的受眾匹配，定制化的節目策劃，與新浪體育的深度合作，讓清揚找到了更匹配的傳播資源。
哈爾濱啤酒：新穎廣告形式
作為連續兩屆(2010、2014年) FIFA世界杯足球賽官方指定啤酒，哈爾濱啤酒一貫重視體育營銷，世界杯賽事期間更是重點投放廣告。哈爾濱啤酒除了在新浪體育投放硬廣告和視頻內容，還希望在微博上做一些新的嘗試。
春節期間，新浪為了推廣“紅包”項目，曾經做過讓紅包飛的廣告形式。這次，哈爾濱啤酒借鑒了讓紅包飛的形式，只要微博網友在新浪微博上發帶有“巴西世界杯”字樣的微博內容，通過微博移動客戶端閱讀這個微博內容的粉絲就會看到帶有哈啤品牌定制背景(微博關鍵詞彩蛋廣告)，這樣的一種廣告形式，在世界杯開賽當天，就觸發了3700萬次，效果是驚人的。
“同樣是為了更好的用戶體驗，這次的創意，選擇的是用戶原創的微博內容，非原創內容中帶有‘巴西世界杯’字樣的內容，就不會出現哈爾濱啤酒的廣告。”新浪首席策劃師吳俊德表示。
在吳俊德看來，微博的商業化還在探索當中，各種形式新穎的廣告形式都可以嘗試，這里是一個營銷創新的陣地，在不影響用戶體驗的前提下，做出一些好玩有趣的廣告形式，在這次世界杯營銷上表現得淋漓盡致，效果也是顯而易見的。
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