廣告學畢業論文范文
篇一：廣告學本科畢業論文范文
大連廣播電視大學
廣告學本科畢業論文
廣告語言中的模糊現象淺析
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《廣告語言中的模糊現象淺析》目錄
一、語言模糊性產生的基礎3
1、模糊性是人類思維的本質特征之一
2、日常生活需要模糊的語言3
3、藝術表現需要語言的模糊4
二、廣告語言模糊性的構建方式4
1、語音的模糊4
2、語義的模糊5
3、語用的模糊5
三、廣告語言模糊性的作用5
1、勸誘功能6
2、含蓄功能6
3、拓展功能6 參考文獻7
廣告語言中的模糊現象淺析
王某某
【內容摘要】廣告是經濟發展到一定程度產品極其豐富之下的產物。而廣告語言是語言存在的一種新的形態，在廣告宣傳中,為了更好地宣傳產品,擴大消費層面,廣告制作者往往運用模糊性詞語來實現自己的交際目的。
【關鍵詞】 廣告； 廣告語言；模糊現象；模糊性詞語；
廣告是經濟發展到一定程度、產品極其豐富之下的產物。在信息社會的今天，廣告已成為傳播經濟、文化、科學技術社會信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中，盡管借助現代科技手段，運用了多種藝術表現方式，但語言文字依是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威過：“廣告是詞語的生涯。”語言作為人類最重要的交際工具，它除了協調組織生產以外，還不得不承擔起促進消費，平衡生產和消費的良性循環的重任，適應這一需求的廣告語言應運而生了。廣告語言是語言存在的一種新的形態，甚至可以說是語言運用的最活躍的領域。它適應社會經濟發展的需要，適應經濟活動中廣告宣傳的需要，從日常語言的規范模式中脫而出。廣告語言不僅充斥著我們的生活空間，而且簡直就是我們的生存方式，正如海德格爾所說：“語言是存在的寓所。”廣告語言成了我們和商品社會聯系的一種方式。廣告中有許多新鮮有趣的語言現象，值得加以考察研究。模糊詞語的使用就是其中重要的一個方面。
在廣告宣傳中，為了更好的宣傳產品，擴大消費層面，廣告制作者往往運用模糊性詞語來實現自己的交際目的。許多廣告由于運用了模糊語言，使得廣告表達的意思看起來更加清晰，表達得更加得體生動，取得了良好的傳播效果。 模糊與清晰、確切，看清來使一組矛盾的事物，但是二者卻往往相輔相成地完美結合，使得主題表達更為準確生動。正如美國加州大學教授格·哥根所說：“描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳送足夠的信息，并能對復雜的事物作出高效率的判斷和處理。”
一、語言模糊性產生的基礎
模糊理論可以追溯到1965年理查德發表的一篇名為《模糊集》的論文。該理論最初起源于數學，后來經過深入研究產生了一系列關于模糊學的邊緣學科，模糊語言學就是此理論的支撐而建立起來的。對模糊語言的認識，國內外學者作過不少討論，Gorder和Lakoff（1971）認為自然語言的模糊性指的是詞義經常沒有精確指定的界限；Leech，Lyons和Palmer則認為是句子意義和話語的意義之間的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）認為的所謂自然意義和非自然意義；Adrian Akmajian認為的語言意義和說話人的意義，有時又通常指字面意義和隱含意義。Searle曾把語言的模糊現象列入間接言語行為。也有的人認為自然語言的模糊性更大程度上表現在語篇方面，理解模糊語句話語時，常借助語義學、語用學及語篇分析，有時還依靠超語言事實（contextual back-ground）的信息。正如有些學者指出：“語言的精確性只是極端的情況，而不精確的、游移不定的模糊現象都是常見的。”
1、模糊性是人類思維的本質特征之一
人腦的重要特點之一就是能對外界信息進行模糊認識和模糊處理。曾有學者認為語義的模糊性歸根結底是人們認識中關于事物類屬和性態的不確定性的反映，它是語言作為思維的物質外殼的產物。概念是語言的意義要素的基礎，而語義與概念又不是一個范疇，概念屬于思維的范圍，語義屬于語言的范圍。人的思維能力是很發達的，而表示概念的語言則是相對有限的。語言必須用最少的語言單位表達最大限度的信息量，常用同一個詞表達不同的概念。因此，語言的某些詞語和語法成分所表示的語義不可避免地具有模糊性。
2、日常生活需要模糊的語言
波蘭著名語義學家沙夫指出：“交際需要詞語的模糊性，這聽起來似乎是奇怪。但是，假如我們通過約定的方法完全消除了語詞的模糊性，那么，??我們就會使我們的語言變得如此貧乏，就會使它的交際的和表達的作用受到如此的限制，而且結果就摧毀了語言的目的，人的交際就很難進行，因為我們用以互相交際的那種工具遭到了損害。”模糊性詞語在許多情況下，對廣告信息的傳遞起了積極的作用。
3、藝術表現需要語言的模糊
藝術是通過審美的語言，即形象、情感、情節等來描述的，這便形成藝術的模糊性。可以說，模糊性是藝術形象的本質特點之一，也是人物形象的本質特點之一。用語言，特別是用修飾性手法描寫形象，更需要用到模糊語言。
二、廣告語言模糊性的構建方式
廣告語言是社會生活實用性很強的一種獨特語言：它既集中反映了顧客的需要動機、選擇，又充分表達出產品信息，樹立了產品形象。因此商家最完美的選擇是少投入，多收入。廣告商往往靈活采用現代語言中不同的修辭手法增強廣告語言的生動性、藝術力和感染力，其中模糊用語的使用起到了積極的作用。廣告語的模糊用法既可以節省時間又少占用空間，還會為商家節約成本，達到最佳收益。綜觀現代廣告模糊性語言的使用，其建構方式大體可分為語音的模糊、語意的模糊、語用的模糊三種。
1、語音的模糊
廣告語利用詞語的同音、近音，可以產生風趣、幽默、俏皮、滑稽的風格，以聲誘人的藝術效果，通過詞語的同（近）音關系，以聲誘人，給人以清新自然、悅耳醒目的感覺，以達到宣傳的目的。如：
(1) 趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)
這里的“下斑”、“痘留”，就是一種同音關系，它利用語音相諧的特點對文字進行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關涉的內容、對象不同，一個說的是日常生活中的小事，而另一個關注的是“去斑靈”產品對皮膚的功效。但是這種言在此而意在彼的表達方式，卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產品能使“斑點”退下，能把“青春痘”除去的作用。
（2）“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥品廣告)
這則廣告借用成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳”，一字之差，將表達重點轉向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
（3）大石化小，小石化了。(膽舒膠囊廣告)
此廣告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間保持了對應性，對患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了”
篇二：廣告學畢業論文范文
廣告學畢業論文范文
內容提要：縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。我們今天已生活在一個五彩繽紛的廣告世界中。廣告學作為一門獨立的學科，由此對于了解廣告學理論的產生和發展尤為重要。本文介紹了廣告學理論的產生與發展以及我國廣告學研究的起步和發展;關于廣告學學科研究中一些問題的探討;以及現代廣告理論的觀念變革。廣告已成為我們今天生活的一部分，成為我們的一種生活方式，潛移默化地影響著我們的價值觀和消費取向，支配著我們的思想意識和行為方式。特別是改革開放以來，我國廣告學教育的興起，促進了廣告學學科建設的繁榮，提升了中國廣告業的整體水平，從而使廣告事業與廣告學科得到共同發展。
關 鍵 詞：廣告學;廣告活動;現代廣告學;整合營銷傳播
我們今天已生活在一個五彩繽紛的廣告世界中。廣告學作為一門獨立的學科，由此對于了解廣告學理論的產生和發展尤為重要。我國廣告學教育的興起，促進了廣告學學科建設的繁榮，從而使廣告事業與廣告學科得到共同發展。
一、廣告學理論的產生與發展 縱觀人類歷史，廣告歷史悠久。
(一)廣告學研究起源
人類祖先開始利用姿態(如舞蹈)、聲音(如叫賣)、火光(如烽火)進行廣告傳播，后來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。在廣告傳播媒介不斷發展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業公司在倫敦開業;1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說明，人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，并促成了廣告學的產生。
廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關于廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。廣告學最早產生于經濟發達的美國。隨著研究的深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成一門獨立的學科。這一時期廣告學術理論的發展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計劃的單項研究，擴展為對廣告中涉及的心理學、銷售學、管理學的交叉研究。但研究還處在雛形階段，未形成系統、嚴密的理論體系。
(二)我國廣告學研究的起步
我國最早出版的廣告學研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認為廣告是：“將有關發賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也。”①
我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。1919年12月，北大新聞學研究會所聘的導師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統、全面的新聞學著作《新聞學》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。作者認為“求一報廣告之發達，應先求其銷路之推廣”。②1920～1925年一些大學相繼開設了廣告學的課程。當時廣告學課程只是作為新聞學研究與教學的一個組成部分，而且僅限于報紙廣告的研究。
早期對廣告學的研究做過貢獻的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國報學史》中，利用豐富的廣告史料，較系統地論述了關于廣告學的理論和觀點，并著重論述了廣告的政治思想和文化價值。他指出：“人類生活，因科學之發明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”作者深刻認識到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠見卓識。他還強烈抨擊了“不道德與不忠實之廣告”，“不但為我國實業界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學專著還有很多。但是，二十世紀二三十年代，廣告學對社會經濟活動的影響非常有限。
(三)我國廣告學研究的發展
我國從五四以來開始的廣告學研究與教育，由于受到社會經濟發展的影響，其發展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月，我國第一個廣告學專業在廈門大學新聞傳播系創辦，標志著我國廣告專業人才培養和廣告理論研究走上正規的發展軌道。隨后，廣告學成了一門熱門學科，許多高校相繼開設了廣告學專業或廣告學系。至今，全國已有上百所高校開設廣告學專業。高校廣告學專業的開辦，促進了我國廣告理論研究和廣告學科建設的快速發展。
80年代中后期，在我國廣告事業蓬勃發展的推動下，開始進入廣告理論建樹的發展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理論與國內的實際結合起來。90年代以后，我國市場經濟體制的確立推動了廣告業的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學化、系統化、多元化方面發展，出現了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學的獨立學科地位立下了汗馬功勞。
改革開放以來，我國廣告學理論建設和學科建設取得前所未有的成就，但是，在迅猛發展的中國廣告事業跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學理論中的新課題。例如，廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔著社會生產、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。90年代以后，以計算機為主的網絡發展為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。比如電子商務中的神話，馬云創辦的阿里巴巴，陳天橋的盛大，李彥宏的百度。從廣告發展的歷史來看，新媒體的出現為廣告業拓展了新天地，同時也為廣告理論研究帶來新的課題。
展望廣告學理論研究的趨勢，今后將更加集中在廣告文化學、廣告傳播學、廣告信息學、廣告社會學、廣告美學等更加宏觀的領域和更加相互融合的范疇。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究。總之，要不斷探討建構既適合我國國情，又有獨立學科意義的廣告學理論，使廣告學理論研究更具有現實性和貼切性。
二、廣告學學科研究中幾個問題的探討
廣告學是研究廣告活動規律的學科。通過大量的廣告實踐經驗的積累，逐步升華和抽象，在科學的世界觀和方法-論指導下，形成理論體系，構成了廣告學。因此，廣告學本質上屬于信息傳播學科的范疇，與眾多的學科有著密切的關系。當然，對于廣告學發展中的一些理論問題，學術界的認識并不完全一致。
(一)關于廣告學的科學與藝術之爭
在廣告學理論研究中，關于廣告學是一門科學還是一門藝術之爭由來已
摘 要：本文結合實際案例分析了電影媒介在廣告發展中重要作用。分別介紹了廣告利用電影作為傳播媒介的三種具體形式，即：“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”。通過對于這三種形式的深入剖析，作者將電影媒介在廣告發展中具體作用展現給讀者，從而進一步總結了電影媒介對于廣告業及電影業發展的促進作用。
關鍵詞：電影； 廣告； 貼片廣告； 嵌入式廣告； 微電影廣告
2008年，我接手了《影視廣告》課程的教學工作。在這幾年備課過程中我接觸到了許多新的名詞，如：網絡廣告、新媒體終端、嵌入式廣告、植入式廣告、微電影廣告、貼片廣告、電影式廣告、廣告式電影等等，在被這些名詞繞暈頭的同時，我對“廣告”與“電影”這兩個看似簡單的名詞進行了重新認識。
在廣告娛樂化背景下，從國產電影《手機》到美國大片《變形金剛》；從寶馬公司為寶馬汽車拍攝的多部10分鐘的電影短片到益達的《酸甜苦辣》系列廣告，廣告常常披著“電影”這件華麗嫁衣閃亮登場。無論是前者的“嵌入式廣告”還是后者的“微電影廣告”都用卓越的成效向人們展示著電影在廣告發展中的神奇作用。
梳理廣告與電影聯姻的歷史，不難發現，這一歷程大致分為以下三個階段，其實際形式分別為“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”，這三種形式互為補充，各有利弊也各有千秋。
電影貼片廣告
以1997年新飛電器在進口大片《山崩地裂》中放貼片廣告為先河，貼片廣告作為一種新興的廣告經營模式進入到我們的視野，廣告主爭相追逐電影這一媒介平臺。
所謂貼片廣告一般在影片放映前5-10分鐘播放，大部分觀眾剛剛落座，從外面進入較暗的環境需要適應，貼片廣告的放映正好緩解了這種不適。
這種廣告形式直接減輕了電影制片方的制作成本，也給電影發行部門帶來很大收益，影院終端因此降低了營運成本；關鍵是對廣告主而言由于廣告的到達率比較高，廣告效果也很好。
貼片廣告常常表現為電影預告片或商業廣告兩種形式。前者幾乎受到所有觀眾的歡迎，精彩的電影預告片可以幫助觀眾為下次觀影做出選擇；但后者卻常常成為人們議論的焦點、觀眾糾結所在。由于貼片廣告與電影硬性嫁接，其內容常常與電影內容完全不相干，觀眾又不能像遙控電視一樣自己轉臺，只能是被動接受，所以貼片廣告也因此招致非議；觀眾因感覺花錢看廣告而心理不平衡。回避這種不良影響的做法有以下一些方法：1、控制廣告長度和數量，做到“少而精”；2、保證廣告創意水平，一般而言，各大院線投放的商業貼片廣告一般也在電視播放，是電視版廣告的加長版，觀眾在觀看的過程中能夠看到電視中難以看到的情節，滿足了好奇心；3、保證精良的制作，影院的廣告一般都是膠片拍攝，要保證比電視觀賞體驗要好；4、作為影院終端可以提前告知觀眾電影開播前有多少分鐘的廣告時間，觀眾可以自行選擇。
嵌入式廣告 所謂嵌入式廣告是相對于“貼片廣告”而言的，它又稱為“植入式廣告”。它是將商品的信息、符號等有策略的嵌入到電影內容中，在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息在不知不覺中傳達給消費者，進而達到“潤物細無聲”的傳播境界③。
嵌入式廣告形式多樣，常見的有以下幾種方式：
1、 融合于電影情節中，即在電影情節展開的過程中自然而然的展示商品，如葛優電影《手機》，片中摩托羅拉商務手機多次在影片中出現，并且還拌有摩托特有的鈴聲，讓觀眾對產品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒島余生》，作為贊助商的聯邦快遞成了主人公的工作場所,把主人公對“精準效率”“完美速度”的追求正好完美詮釋聯邦快遞的服務準則。2、 融合于電影場景畫面中，即在一些電影畫面中對企業的品牌形象或產品進行表現，讓其融入到電影人物的活動空間中。例如馮小剛電影《天下無賊》中，佳能攝像機、惠普電腦、長城潤滑油等品牌也不時出現在影片畫面中，特別是便衣警察（張涵予飾演）化身”E時代”畫家手持“惠普的平板電腦TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麥當勞、可口可樂的廣告牌也常常出現在我們的影片中。3、 融合于電影的聲音中，電影中的聲音包括對白、音樂及音效，這里常用的是人物對白。例如電影《阿甘正傳》中的經典臺詞 ：“見美國總統最美的幾件事之一就是可以暢飲 ‘彭泉汽水’ ”。如圖所示：就是阿甘在接見現場猛喝“彭泉汽水”的'畫面。
優秀的嵌入式廣告在電影播放過程中不顯山不露水的將廣告的信息容入到電影的各個環節，觀影這個過程被有意識地轉變為廣告傳播過程，給觀眾提供了娛樂同時為企業宣傳了自己的產品，同時電影人也獲得了資本支持，一舉多得。
微電影廣告
微電影廣告的含義沒有明確的定義，大致意思是：為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現手法的廣告④，常常通過網絡傳播，如：寶馬公司的一系列汽車產品廣告，這種廣告形式多重娛樂性，產品介紹或企業形象嵌入其中。 微電影廣告最出名的莫過于寶馬公司邀請八大導演做拍攝的八個微電影廣告；這八個導演分別選了八個不同的主題拍攝了長度約為6-8分鐘不等的微電影廣告，并通過流媒體技術放在網絡上傳播；寶馬的廣告片內容精彩，與其說是廣告，不如說是精彩的故事短片。與一般的電影、多媒體網絡廣告還有電視廣告相比，微電影廣告有其自身明顯的特質，通過比較我們可以發現：1、從廣告時間來看，微電影廣告介于電視廣告和電影之間，一般時間在3-30分鐘；2、從制作手法上看，微電影廣告拍攝方法采用了電影的手法，制作更為精良；3、從制作目的看，是為了銷售產品或樹立品牌形象，符合廣告基本需求；4、從制作風格來看，微電影廣告具有一般廣告沒有的豐富內容和形式，微電影廣告往往創意新穎，形式多變，則也是其廣為傳播的原因所在；5、微電影廣告的制作成本比多媒體網絡廣告和電視廣告都高，但較之電視廣告，其媒介使用費用和推廣成本非常低；6、從傳播方式來看，微電影廣告采用的是一種“口碑傳播”形式（即“病毒式傳播”），這種傳播方式建立在“用戶允許”基礎上，用戶會因為朋友的推薦或興趣自主搜索下載觀看這類廣告，并且很有可能主動參與到之后的推廣傳播中⑤。用傳播學的理論解釋，在人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播方式中，人際傳播
摘 要：摘要：公益廣告隸屬非商業性廣告，具有鮮明的價值取向----服務大眾。公益廣告在培養人們良好的道德觀和價值觀，規范社會行為、凈化社會風氣方面 等起到了很大的作用。文章從修辭學的角度分析公益廣告創作、來源和受 眾認知的特點，以期對公益廣告的創作起到相應的指導。關鍵詞：關鍵詞：公益；廣告；修辭
廣告的主要功能在于信息報導和說服誘導。廣告分為商業廣告和非商業廣告。商業廣告,從動態上講,它是一種有償的、有責任的、以創意為手段的大眾傳播活動。即, 它是以傳遞有關信息,改變引導人們對商品及服務的態度,誘發其行動,進而使廣告主得到利益為目的的一種有償傳播活動。公益廣告隸屬非商業性廣告。公益廣告是一種旨在通過各種媒體向社會公眾進行宣傳和教育,旨在增進一般公眾對于突出社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題解決或緩解的廣告形式。因此公益廣告具有鮮明的價值取向，或提倡，或反對某種社會觀念及行為，其顯著特點是目的的公益性、內容的觀念性、對象的大眾性。公益廣告在培養人們良好的道德觀和價值觀，規范社會行為、凈化社會風氣方面等起到了很大的作用。
一、修辭學與廣告
亞里士多德在其所著《修辭學》中說：“修辭術是辯證的對應物。”他把修辭學定義為“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能。”在西方修辭術被定義為“說服藝術”，而廣告語言是所有說服語言中最有影響力的一種。亞里士多德在《修辭學》中討論了修辭者和修辭受眾之間的三種感染力和三種論證方式：修辭者的人格，聽眾的情感和修辭的推理系統。當代修辭學家認為，修辭就是對行動提供充足理由的藝術。修辭的作用就是找到聽眾感興趣、覺得有理由、認為具有共同立場的觀點或說法。由此可見，廣告為修辭提供的展示自身作用的寬廣舞臺；修辭為廣告增添了魅力和說服性。既然修辭對廣告有如此重要的作用，作為廣告一種的公益廣告更需要廣大受眾的關注。本文從實例出發，分析公益廣告中修辭格的具體運用，以期為公益廣告的創作提供參考。
二、公益廣告的常用修辭格
1. 比喻：使廣告語言優美生動公益廣告采用比喻手法，使廣告語言優美生動，易于接受。比喻分為明喻和暗喻。明喻是指將兩種事物或現象作形象性的對比,借助一個說明另一個。公益廣告中大量運用明喻，加深公眾對某種觀念或者某種行為的看法，進而影響自身的態度和行為。例如，“貪欲就像氣球，極度膨脹結局只有一個———自毀滅亡”。大家都知道氣球膨脹到一定的程度就會爆炸。同樣，一個人如果不能控制自己的貪欲，就會走上犯罪道路甚至自我毀滅。這則反腐倡廉的公益廣告生動形象的告誡大家做人一定得清廉從政，否則就會走向自我毀滅的道路。暗喻指具有某種共同特征的不同事物進行比較。公益廣告中運用暗喻，可以激發大眾的想象，發揮其聯想，增強語言的表達力和渲染力。如， “煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。”這則拒絕毒品的公益廣告把毒品比喻為不見硝煙的戰爭，其后果的殘酷--妻離子散和家徒四壁，更是讓人怵目驚心，從而達到宣傳拒絕毒品的效果。
2. 擬人：使廣告語言富有情感色彩 擬人，是把事物人格化的修辭手法。在公益廣告中是通過給所宣傳的觀念或態度賦予生命，使它具有人的情感、性情和能力，從而使其讀起來朗朗上口，更易接受。 如這則公益廣告：“開展低碳行動，讓地球不再發燒”。眾所周知，一個人若是發燒，體溫上升，渾身不舒服，在這個保護環境的公益廣告，賦予地球以人格，用“發燒"來指稱溫室氣體的大量排放、森林和濕地面積減少導致的全球氣溫上升。此則廣告提倡人們樹立低碳生活意識，減少二氧化碳的排放，加大節能力度，從而為人類的生存提供健康美好的生活環境。“投入大自然的懷抱，請不要弄臟她美麗的衣裳。”這是某個旅游景點的公益廣告。在這個廣告里，把大自然和景區環境擬人化，看成自己的媽媽，把景區環境看成美麗的衣裳。擬人修辭手法的運用，拉近了游客和景區的距離，給人以親切感，使得游客自覺的愛護景區環境，保護景區衛生。
3. 仿擬：使廣告語言詼諧幽默仿擬是指仿造現有的格式而臨時新創來表達新的內容的修辭方式。“鮮血誠寶貴，救人品更高。”這是一則公民義務獻血的公益廣告。匈牙利著名詩人裴多菲的詩《自由與愛情》中有“生命誠可貴,愛情價更高”的表達，這句詩在中國廣為流傳，知者甚眾，它闡述了生命與愛情的價值,生命誠然寶貴,但是出現了真正的愛情時,那么愛情遠比人的一生重要。 這則廣告仿造“生命誠可貴,愛情價更高” 而來。“鮮血誠寶貴 ，救人品更高”詮釋鮮血固然寶貴，但是在救人面前，鮮血遠遠不如救人重要。這則廣告采用仿擬手法之后，使大眾對獻血的印象深刻，達到了宣傳效果。下面是一則愛護樹木的公益廣告“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝。” 唐詩《金縷衣》曰：“勸君莫惜金縷衣，勸君惜取少年時。 花開堪折直須折，莫待無花空折枝”。這首詩告誡人們要珍惜時光，不要辜負大好青春。錯過了青春便追悔莫及。“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”仿造“花開堪折直須折，莫待無花空折枝”而來。這則廣告提醒：當花兒盛開，可以欣賞的時候，就必須趕快欣賞，不要攀折花朵，留下那空無所有的枝。仿擬手法的運用使廣告語言詼諧幽默，給人們留下深刻的印象。
4.飛白： 使廣告語言醒目深刻飛白一詞源于書法中的“飛白書”，本指在書法創作中，筆畫中間夾雜著絲絲點點白痕，能給人以飛動的感覺。后來借作一種修辭手法名稱，指故意寫錯字，說錯話來達到特殊修辭效果。“白”就是白字的“白”。故意用白字，便是飛白。例如，居民區、社區等公共場所公益廣告詞：孩子學習需寧靜，四鄰休息需寂靜——稍安勿“噪”。顯而易見，稍安勿“噪”的“噪”是錯誤的。事實上，正確的寫法應該是稍安勿躁，廣告語故意利用諧音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安靜，不要影響他人。 在公園、廣場、風景區等公共場所，經常看到這樣類似的公益廣告詞：帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠。敬請腳下留“青”；“痰吐”得體，從我做起；小草有生命，足下多留“青”。這些廣告都是運用語音飛白修辭手法，利用語音相似，用錯別字來代替正確的字，
淺談平面廣告信息傳達的符號化
摘 要：以傳達信息為主要目的的廣告，通過視覺上的符號化，向人們傳情達意，實現信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語言文字的符號化，三大方面論述了廣告信息符號化的傳達方式。
關鍵詞：廣告意向 ；廣告文字 ；符號化
一、廣告主體圖形的視覺符號化[本文轉自 作為平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學家蘇珊·朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現它的意義，不論一件藝術品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達，使受眾真正認識了廣告主題和廣告企業主，對之產生好感，這種圖形語言的寓意使人感覺到某種風格和某種精神氛圍。
當廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預期達到一種符號放大而成為某種象征的驅動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產生意義，意義是人的內心狀態或內在體驗，其結果就有了我們對客觀環境的主觀想象。當然，如果我們對廣告的感知反應在傳播者的預料之中，那么廣告的效果也就顯現出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉向男性消費市場。為了符合這一構想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風格的西部牛仔形象充當萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號——男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎，傳達適應接受者心理的符號內涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產生抵制情緒。
二
、廣告意向的形符化傳播
廣告意向形符化是信息符號的意義化行動，行動的內化，則能改變人們原有的傾向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達最為有效。廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現代的廣告設計中呈現出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質同構的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態與鑰匙的齒印同構，渾然天成，毫無做作之感。廣告標題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現廣告的目標而是經過高度概括和凝練，轉化成為廣告內容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現符號的象征意義。
三、廣告文字的符號化
廣告在表達某種意義時，單單依靠“圖形”是無法肩負的，非借助“文字”不可，因為文字具有極強的思想表現力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號。這種符號最易觸動受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設計大師杉浦康平非常強調文字的蘊含力，認為文字具有相當巧妙的象征性，每一點、每一劃都蘊含著符號的內涵。在廣告中文字以符號的概念向受眾表明廣告的主題，當受眾在接受到文字信息的時候，將文字看做一種符號，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優良。文字以符號的概念喚醒我們對去屑功能的認知，在此文字是信息傳達和情感傳達的符號載體。
四、結語
廣告圖形，意向和文字的符號化，歸根結底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號化，表達了一定的生活情節，通過情境傳達給人情趣盎然之感；通過圖形的簡單比擬，含蓄地表現了廣告對象的某種特征并引人入勝；或運用廣告意向的符號化，巧妙揭示文化內涵；廣告傳達的符號化具有極強涵蓋力，它對受眾聯想的引發力是無法抗拒的，正因為如此，才使得廣告的傳達得以成功的實施，廣告的內在潛能得以發揮到了極致。
廣告傳媒商業價值的創造途徑
摘 要：商業經濟時代下，企業除了關注產品制造或銷售所創造的經濟收益外，對借助于各種傳媒所創造的經濟價值更加重視。廣告傳媒逐漸
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